20 заметок с тегом

Маркетинг

Как побороть страх чистого листа

Ольга Шевченко

Когда студенты на курсе Helppy изучают копирайтинг, они часто говорят мне, что самое сложное — начать. А я отвечаю, что способность писать — это мышца, которую можно накачать так же, как тело к пляжному сезону. Первые походы в спортзал даются с болью и вы готовы платить, чтобы не ходить на тренировки, но через месяц не пропускаете ни одного занятия.

Делюсь пятью советами, как не бояться чистых листов и букв.

Создайте план


Многие не пишут не потому, что не умеют, а потому, что думают, что им нечего сказать. Охота на музу не принесёт успеха, если не выработать план по созданию идей.

Сначала определите проблему, а дальше задавайте вопросы. Я называю такой приём «Достать консультанта». Представьте, что пришли в магазин за мультиваркой, видите сотрудника компании и начинаете допрашивать его о продукте с пристрастием.



Проблема: я не люблю готовить и мне некогда этим заниматься.

Как решить: нанять домработницу, питаться в ресторанах или купить мультиварку. 


Останавливаемся на третьем варианте и задаём вопросы:


  • Что такое мультиварка?

  • Какие у неё есть функции и режимы?

  • Нужны ли навыки готовки или агрегат возьмёт часть забот на себя?

  • Какого она размера и сколько занимает места?

  • Откуда брать рецепты?

  • Сколько времени мне надо на готовку?

  • Как ухаживать за такой техникой?

  • Сколько электричества потребляет?

  • Как совместить здоровое питание и мультиварку?



Задача — выписать все вопросы, которые приходят в голову, объединить их на блоки или выстроить последовательно. План для текста готов! Теперь ответ на каждый вопрос — это абзац текста. Или каждый вопрос превращайте в отдельный пост для соцсетей.

Страх уйдёт, как только у вас перед глазами ляжет план действий. Даже если он дрянной, то это всё равно план, а значит, вы движетесь от хаоса к порядку.


Достаньте внутреннего консультанта

Расскажите другу


Распространенная ситуация: вы знаете много полезных вещей, но не переносите их на бумагу. Цепенеете от страха или пишете, но варианты не подходят.

Без паники! Звоните другу и включайте диктофон. Наговорите ему советы или поделитесь интересными фактами. Потом расшифруйте запись разговора и отредактируйте получившийся текст.



Если звонить не вариант, тогда представьте перед собой конкретного человека и не думайте о статье или посте. Ваша задача написать знакомому письмо и помочь решить проблемы.



Иногда я пишу вводное предложение, а потом его удаляю.

  • Дело было так!

  • Сейчас я тебе всё объясню
.
  • Ой, это же просто: смотри
.
  • Давай разберёмся
.
  • Ты не поверишь!



Принцип «Тихо сам с собою я веду беседу» тоже работает. Проговорите мысли вслух, порассуждайте. Представьте, что сейчас выйдите за дверь, откроется и лифт и сосед как раз заведет речь по теме вашего текста. Иногда пары секунд достаточно, чтобы поймать музу и радостно бить по клавиатуре.



Пишите не для абстрактной аудитории, а для конкретного друга

Оттолкнитесь от картинки


Откройте Гугл или подборку с работами современных художников, любого блогера из инстаграма или фотосток. Пролистайте пару страниц и найдите картинку, которая подходит по тематике, вызывает ассоциации или нравится без особых причин. 

Вставьте её в пост и пишите всё, что приходит в голову. Пойдите дальше и вспомните интересный случай, сюжет из фильма или книги. Большинство людей — визуалы, а наша память так устроена, что при виде знакомой ситуации мозг сам подкидывает свежие идеи.

Хорошо работают ассоциации и метафоры. Вспомните яркое выражение, представьте сильный образ. Зимой я была в горной деревушке Арахова, там уютно и милота на каждом шагу. Фотографировала всё что вижу, а через пару недель после путешествия рассматривала фото и в голову пришли идеи для постов. Сработала ассоциация между вечно занятым человеком и золотым оленем в клетке. И моим неумением выбирать гранаты и подбором фрилансеров для бизнеса.






Вдохновляйтесь визуально

Поспорьте с оппонентом


Важный принцип всех упражнений — набить руку. Пробовать каждый день и выработать собственный стиль, рубрикатор, приёмы. Если пока не получается придумать полезные публикации, подсматривайте темы у других. Подпишитесь на лидеров мнений или просто приятных людей, заходите на их страницы и смотрите, что они пишут.

Например, блогер написал, что боится летать на самолетах, а вы знаете пару приёмов, как справиться с волнением. Вот и тема для поста. Или вы согласны, что летать опасно и у вас есть история на эту тему. Или вас укачивает на корабле, а вот самолёты вы любите безумно и знаете пару аргументов в пользу полётов.

Ещё вариант — найти статистику и доказать, что путешествие на машине гораздо рискованнее железных птиц, поэтому не стоит трусить. Видите, столько вариантов на одну тему.

Устройте виртуальную дискуссию с лидером мнений

Используйте шутки


Найдите забавную фразу и используйте её в качестве первого предложения или как картинку к посту. Мы же знаем, что самое сложное — начать. А как только напечатаете одну строку, то войдёте в ритм. 

Этот приём комбинурует в себе совет по поиску ассоциативных якорей и вводной фразы. Только в этом случае вводную фразу не надо удалять.

Фрилансеры, держите фразы-коротыши для начала постов:

  • кого хочу я осчастливить,

тому уже спасенья нет,
  • зачем учить нас, как работать,

вы научитесь, как платить,
  • чтоб дело мастера боялось,

он знает много страшных слов,
  • следить стараюсь за фигурой,

чуть отвлекусь — она жуёт,
  • когда на планы денег нету,

они становятся мечтой,
  • для женщин нет такой проблемы,

которой им бы не создать.

Пишите каждый день, не надейтесь на музу

5 мая   Маркетинг   Ольга Шевченко   Работа

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Левая и правая подмышки в вёрстке

Антон Досыбиев

Вот мы поставили фотографию, а справа от неё пустили текст. Нарисую от руки.



Пока всё нормально, но что если надпись не помещается в узкую колонку напротив иллюстрации. Идём самым простым путём и обтекаем текстом фотографию.

Так почему-то часто делают в резюме


Обратите внимание, как фотография оказалось подмышкой у текста. Сейчас это левая подмышка, я обозначил её красными линиями.



Проблема левой подмышки в том, что она мешает естественному порядку чтения. Пока мы читаем текст справа от фотографии, строки начинаются в одном месте, но когда картинка кончается, начало строк вдруг перескакивает в другое место, намного левее. Мозгу это неприятно.

Чтобы исправить, поменяем левую подмышку на правую.



Мы читаем слева направо, поэтому мозгу комфортней, когда все строки текста начинаются с одной линии слева. Понятно, что читатель разберётся со строками, где бы они ни начинались, но зачем тратить его внимание на такую ерунду — пусть лучше концентрируется на содержании.

Ещё один способ запихнуть фотографию в левую подмышку — поставить её под заголовком.



Проблема та же. Сначала мы читаем заголовок, потом спотыкаемся об фотографию и только после этого находим текст, который относится к заголовку. Перекладываем картинку в правую подмышку — и всё встаёт на свои места.



Как вариант, можно перенести заголовок к тексту и поставить его на один уровень с верхним краем фотографии. Такой ход убивает подмышки, но оставляет некрасивые дыры под иллюстрацией.



Чтобы не мешать людям нормально читать текст и ориентироваться в строках, запомните простое правило:

Правая подмышка лучше левой

20 апреля   Антон Досыбиев   Маркетинг   Разное

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Полтора бизнес-урока от неидеального интерфейса в Айфоне

Антон Досыбиев

Раньше интерфейс в Айфоне был «выпуклый»: объёмные кнопки, переключалки, иконки — дизайнеры нарисовали всё реалистично, будто это физические объекты.

Гайд по Айос 6 из «Девиант арта»

Со временем это вышло из моды. Разработчики интерфейсов переключились на «плоский дизайн» и отказались от выпуклых кнопок.

Гайд по Айос 9 из «Скетча»

Эпл перешла на новый дизайн в девятой версии системы, но если углубиться в меню и зайти в продление подписки на Эпл-музыку, пользователей ждал привет из прошлого: кнопки возобновления подписки были старомодные, как в шестой версии, хотя вся остальная система обновилась. В десятой версии это исправили.

К чему это я

Штука вот в чём. Даже могучий Эпл с армией классных специалистов позволяет себе выпускать не готовый на 100% продукт. Они отходят от идеала, чтобы запустить проект в срок, понимая, что неидеальная часть интерфейса всё равно выполняет свою функцию.

Я прихожу к двум выводам. Вернее, они почти об одном и том же, но чтобы закрепить, повторю два раза. Будем считать, что их полтора.

Важна только цель
Мода, красота, мнение коллег, оценки в рейтинге на курсе Helppy — всё это второстепенно.

Если мы делаем лендинг для лид-магнита, он должен помогать людям получать бесплатный продукт. Главное — запустить страничку, а потом постепенно доводить до идеала. Если делаем портфолио, главное — написать о себе правду, показать, что вы готовы развиваться и хотите принести пользу работодателю.

Сомнения в собственных возможностях, попытки соответствовать чьим-то стандартам, попытки дотянутся до чьей-то планки — это всё мимо цели. Просто расскажите правду, а потом постепенно делайте модно, красиво и «продающе».

«Делать» и «сделать» — это разные понятия. Будьте как Эпл: не пытайтесь дотянуть до идеала, просто сделайте.

Из этого вытекает второй вывод.

Дедлайны важнее всего
Эпл назначила релиз девятой версии операционки на 16 сентября 2016 года. Хоть тресни, но в этот день пользователи Айфонов должны были получить уведомление и обновиться. Инженеры из Купертино понимали это и закрыли глаза на старые кнопки. Главное — успеть в дедлайн.

Такой подход работает везде: в быту, в бизнесе и в работе над проектами клиента.

Если типография запорола пригласительные на вашу свадьбу, а сегодня их надо отправить, вышлите по электронной почте или соберите гостей в закрытую группу в Фейсбуке. Если сдвинуть дедлайн и ждать пока типография исправится, часть гостей и вовсе останется без приглашений.

Если вечером вы ждёте гостей на ужин, но за несколько часов до встречи на кухне ломается плита, закажите еду в любимом ресторане. Звонить мастеру, ждать пока он приедет и отремонтирует плиту, а потом срочно готовить — не выход, потому что так вы рискуете оставить гостей без еды. Сорвать дедлайн — значит, испортить вечер.

Тесты на курсе Helppy выглядят как список вопросов с вариантами ответов, а под ними — поля «Вопрос 1», «Вопрос 2» и так далее. Студенты читают вопрос, выбирают ответ, скролят вниз и вписывают его в соответствующее поле. Нам хотелось сразу автоматизировать тесты, чтобы ученики просто нажимали на ответы, а не крутили страницу туда-сюда. Если бы мы нанимали программистов, разрабатывали алгоритмы и пытались это всё внедрить в учебную платформу, то не запустили бы тестировние в срок.

В любом проекте для начала достаточно, чтобы продукт выполнял свою функцию. Остальные навороты переносим на следующую итерацию, так же как Эпл заменила старые кнопки в 10-й версии операционки.

  • Пригласительные по электронной почте приглашают гостей не хуже бумажной версии.
  • Еда из ресторана утоляет голод гостей так же, как и домашняя.
  • Тесты без автоматизации проверяют знания студентов так же, как и написанный программистом скрипт.

Главное, чтобы продукт выходил в срок и сразу выполнял свою функцию. Хоть как. А красоту и технологичность добавите потом.


P. S.: Тесты на Helppy остаются в первоначальном виде до сих пор. За это время мы несколько раз поменяли вопросы и подкорректировали формулировки. Теперь, когда содержание нас устраивает, мы займёмся техникой и красотой. Обещаем.

13 апреля   Антон Досыбиев   Маркетинг

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Как верстать фотографии на лендинге

Антон Досыбиев

В статье «Избавьтесь от слайдера» я предлагаю не использовать листалки и вытащить их содержимое на страницу. Кажется, что это просто: если в слайдере 12 фотографий, берём их все и ставим рядышком сверху вниз. В итоге получается примерно так:


Первая проблема такой вёрстки — отсутствие подписей. Мы видим фотографии, но не понимаем, кто эти люди, где и когда их снимали, какую задачу преследовал фотограф. Посетителю сайта остаётся рассматривать снимки и фантазировать.

Но даже если мы подпишем картинки, нас ждёт вторая проблема — скука смертная.

Как верстать фотографии веселей

Скучной вёрсткой фотографий я называю такие этажи лендинга, в которых снимки лежат стройными одинаковыми рядами. Когда картинки одинакового размера, ряды одинакового размера, в рядах одно и то же количество фотографий, человек, который на это смотрит, не понимает, что тут главное, а что второстепенное. Куда смотреть в первую очередь и на что обратить внимание — непонятно.

Посмотрите на дом и скажите, интересно ли рассматривать окна.


А теперь посмотрите на другой дом. Интересней?


В вёрстке то же самое: если сложить рядом много фотографий одинакового размера, их неинтересно рассматривать. Но стоит сделать одни фотографии крупными, а другие поменьше — их тут же хочется изучить поближе.

Раньше раздел с гостевыми лекциями на сайте Helppy тоже был скучный, как кирпичная хрущёвка в микрорайоне.


Чтобы улучшить вёрстку, мы с Катей Пышко нарисовали несколько макетов, определили, лекции каких экспертов пользуются большим спросом среди студентов, и посчитали, сколько потребуется времени, чтобы посмотреть все вебинары. Потом долго двигали и меняли местами, увеличивали и уменьшали фотографии, чтобы подписи визуально подружились со своими снимками: так мы избавились от случайных соответствий — это когда текст относится к одной картинке, а кажется, что к другой.


Нам ещё предстоит настроить мобильную версию, но на компьютере раздел с лекциями теперь смотрится круче.

Вот ещё пара примеров. В магазине студии Лебедева плакат «Суша» занимает место доминирующей иллюстрации. Фотография «Кулонуса-1» намного мельче — на неё мы смотрим во вторую очередь. В последнюю очередь бросаем взгляд на кофейные капсулы. Управление вниманием в действии.

«Магазинус» Лебедева

Голландский магазин кроссовок «Сникердистрикт» отказался от одинаковых квадратных фотографий и разбавил их крупными снимками. Так продавцы привлекают наше внимание к моделям, которые они хотят продать побыстрее.

Интерфейс «Сникердистрикта»

Если хотите, вот вам три макета для вдохновения. Не бойтесь экспериментировать, двигайте фотографии, меняйте их местами и заполняйте пустые места фактоидами.


Что запомнить
1. Одинаковые ряды с фотографиями — это плохо. Одинаковые ряды с подписанными фотографиями — лучше, но скучно. Ряды с подписанными фотографиями разного размера — красота.

2. Нельзя один раз сверстать лендинг и не улучшать его месяцами. Докручивайте продукт постоянно.

См. также:
Избавьтесь от слайдера
Убрать жир
Как формулировать заголовки на лендингах

27 февраля   Антон Досыбиев   Маркетинг

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Магия слова «бесплатно»

Екатерина Пышко

«Бесплатно» — слово, которое заставляет нас положить в корзину пробник нелюбимого сыра с плесенью или скачать очередную электронную книгу. Психологи и экономисты убеждены — достаточно предложить что-то бесплатное, чтобы повлиять на предпочтения покупателей. Разберемся, почему слово «бесплатно» на нас действует, а когда оно перестаёт работать.

Конфеты бесплатно

Психолог Дэн Ариэли провёл эксперимент: он предложил участникам два вида шоколадных конфет на выбор. С одной стороны положил обычные конфеты марки «Киссес», а с другой — восхитительный трюфель марки «Линдт». Конфеты «Киссес» стоили один цент, а трюфели — 15 центов.

Оказавшись перед выбором, 73% людей покупали конфеты подороже. Они понимали, что в супермаркете за унцию заплатят целых 93 цента.

Затем исследователи снизили стоимость обоих видов конфет на один цент. Трюфели теперь стоили 14 центов, а «Киссес» можно было получить бесплатно. Казалось бы, цена на трюфели стала более привлекательной, но 69% выбрали конфеты низшего качества.

Как оказалось, мы перестаём вести себя предсказуемо, когда в игру входит магическое слово «бесплатно».

Слово «бесплатно» активирует гормон счастья и побуждает нас вести себя нерационально

Бесплатная доставка

В магической силе слова «бесплатно» убедилась компания «Амазон». Несколько лет назад гигант электронной коммерции начал специальную акцию: «При покупке двух книг, доставка — бесплатно». В результате этой акции продажи во всех странах значительно возросли. Почти во всех. Во Франции всё осталось без изменений.

Поэтому маркетологи «Амазон» решили узнать, могут ли французы сопротивляться силе слова «бесплатно».

Оказалось, что во Франции условия акции немного изменились. Доставка не была бесплатной — она ​​стоила один франк. С рациональной точки зрения это незаметное различие. Но продажи во Франции стояли на месте.

Тогда маркетологи полностью сняли плату за доставку — и количество заказов увеличилось, как и в других странах.

Почему «бесплатно» на нас действует

Дэн Ариэли, автор книги «Предсказуемая иррациональность», утверждает, что нелогичное поведение перед лицом чего-то бесплатного — результат страха потери. Воспользоваться чем-то бесплатным нам ничего не стоит. Поэтому труднее отказаться от бесплатной вещи, даже если она нам не нужна, чем купить стоящую вещь за небольшие деньги — как в случае с трюфелем.

Как давать «бесплатно»

Помните, сколько раз в магазинах и супермаркетах вы видели такой тип акций: «50% скидка при покупке второй пары колготок».

Акция в торговом центре «Мармелайт»

Зная результаты исследований, о которых я рассказала выше, правильное предложение второго товара должно выглядеть так: вместо фразы «Две по цене одной», напишите «Купите одну книгу, а другую вы получите бесплатно».

Вместо «50% скидки на второй товар» напишите «Купите одну, а вторую получите бесплатно»

Продажи в магазине вырастут быстрее, если заменить цену за продукт в одну копейку на бесплатно.

Добавление слова «бесплатно» зачастую увеличивает результаты, и многие тематические исследования подтверждают это.

Добавление кнопки «Бесплатная пробная версия» рядом с «Купить сейчас» увеличило количество новых учетных записей в «Гетреспонсе» на 158%.

Добавление фразы «Это бесплатно» к кнопке призыва к действию увеличило конверсию сайта «Сушиал» на 28%.

Когда «бесплатно» не работает

Есть ситуации, когда бесплатно предлагать не нужно. Если продукт или услуга ничего не стоит, бесплатное предложение привлечёт массу людей, которые не обязательно будут заинтересованы вашим ключевом офером.

Если в супермаркете предлагают бесплатную дегустацию мяса улиток, скорее всего, мы соблазнимся его попробовать, даже если мысль об улитках вызывает в нас лёгкое отвращение. В итоге мы попробуем улиток, но вряд ли их купим. Акция окажется бесполезной, потому что не привлечёт новых клиентов.

Если симпатичная девушка вручит нам пробник нового средства для посудомоечной машины, мы вряд ли откажем, даже если такой машины у нас нет. Бесплатно же. Получается, пробники раздадут, а клиентов новых не получат.

В этой ситуации более выгодно установить низкую цену за пробник — 50 копеек, например. Таким образом, энтузиасты халявы отпадут естественным образом.

Лучше продайте за рубль

Профессор психологии Роберт Чалдини утверждает, что эффективность бесплатных пробников основывается на правиле взаимности. В двух словах, мы чувствуем себя обязанными отвечать добром на добро. Если человек или компания дали нам что-то в подарок, хочется отблагодарить их и воспользоваться услугами за деньги.

В книге «Психология влияния» Чалдини приводит пример официанта, который вместе с чеком даёт клиенту жевательную резинку в подарок. Клиент чувствует себя благодарным и оставляет чаевые. В таких случаях чаевые возрастали на 20%.

Правилом взаимности пользуются консультанты в косметических бутиках. Пока вы выбираете помаду, консультант дарит вам несколько пробников из новой коллекции тональной основы, жидкости для снятия макияжа и мини-кисточку для бровей. Вам становится неловко уйти без покупки — и вы отправляетесь к кассе.

Правило взаимности: ты мне → я тебе

Тем не менее, недостаточно просто предложить что-то бесплатно и ждать увеличения продаж. Успех бесплатного предложения зависит от трёх факторов:

  • стоимости основного продукта,
  • логической связи бесплатного пробника с основным продуктом,
  • ценности бесплатного пробника в глазах клиентов.

Если предлагать бесплатные батарейки к пульту от телевизора, продажи самих телевизоров вряд ли вырастут, потому что цена батареек ничтожно мала по сравнению со стоимостью телевизора. Покупатель не ощущает ценности подарка.

А если к упаковке спагетти приложить пакетик бесплатного томатного соуса, то, вероятнее всего, покупатели будут класть в корзину именно эту упаковку спагетти.

«Бесплатно» на фрилансе

Хоть слово фрилансер и начинается с «фри», это вовсе не означает бесплатный труд. Но иногда стоит кое-что делать даром. Например, тестовое задание. Если сделать его бесплатно, шансы получить работу возрастают.

  • Договорились, что напишите график постов на месяц, — нарисуйте дополнительно эффектную обложку для страницы.
  • Договорились, что сверстаете лендинг, — оптимизируйте СЕО.

Если клиенту дарить такого рода подарки, он захочет сотрудничать с вами на постоянной основе.

Делайте больше, чем ожидает клиент

2018   Екатерина Пышко   Маркетинг

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Какой контент любит Гугл

Екатерина Пышко

Расскажу, как создавать контент, который продвинет вас в Гугле. Сначала разберёмся с тремя алгоритмами поисковика и поймём, какой из них за что отвечает, потом выясним, что Гугл не любит, а в последней части вы узнаете, какой контент получает больше всего шансов на первые строки поисковой выдачи.

Зоопарк алгоритмов

Колибри, Панда и Пингвин — это алгоритмы, с помощью которых Гугл повышает качество контента в поисковике.

Колибри распознаёт запросы пользователей. Если вы вписываете запрос «в каком месте отдохнуть в Испании», Колибри знает, что слово «место» — это город или отель.

Панда отвечает за качество контента. Проверяет, есть ли на сайте дублированная информация, реклама и полезная для читателей информация.

Пингвин следит за внешними ссылками на сайтах. Проверяет их достоверность и обмен с другими сайтами.


Прежде чем говорить о любви, выясним, чего не терпят алгоритмы Гугла.

Что Гугл не любит

× Дубликаты

Это текст, который появляется на разных доменах — скопированная информация из популярных издательств и СМИ. Например, одинаковые описания продуктов в разных интернет-магазинах или идентичная информация о компаниях на разных порталах. Если вы поленились написать свой текст, Гугл отправит ваш сайт на хутор поиска.

Если официальный сайт, блог и их мобильные версии находятся под разным адресом, используйте канонический УРЛ. То есть, сайт, который является главным источником информации.

Например, главным сайтом вы считаете блог. Загрузили в него новую статью. Дальше хотите опубликовать эту же статью на сайт. В этом случае укажите ссылку на блог, как на первоисточник. Тогда Гугл не будет считать сайты равноценными, и вы избежите неприятностей с дубликатом.

Если вы опубликовали популярную новость, а она уже пестрит на разных порталах, дубликата не избежать. Единственное решение — сделать рерайт. Но не сразу. Подождите две недели от публикации оригинала. За это время шум вокруг новости уйдёт — тогда и публикуйте новость со ссылкой на главный источник.

Проверяйте уникальность текста бесплатно на «Топрайтере» или «Копилансере».


Ставьте ссылки на первоисточник

× Перегруз ключевыми словами

Вы ошибаетесь, если думаете, что огромное количество ключевых слов будет высоко позиционировать сайт в Гугле. К сожалению, время ключевых слов ушло. Сайтов, переполненных ими, Гугл не любит и отправляет всё на тот же хутор.

Для примера возьмём тему «Олимпийские зимние игры в Южной Корее».

Нормально Перегруз
олимпийские игры в Пчёнхане, зимние олимпийские игры 2018, сборная по хоккею России, прогнозы олимпиады в Корее олимпийские, игры, Корея, Пхёнчхан, олимпиец, спортсмен, сборная, золото, серебро, победа, достижение, завоевание, лавры, первое место, поражение, проигрыш
зима, 2018, олимпиада, расписание матчей, соперничество, состязание, турнир, хоккей, ледовый поединок, русский хоккей, прогнозы, Россия

Используйте не более 20 ключевых слов

× Короткий текст

Вопрос сложный, ведь Гугл не даёт стандартов длины текста. Если текст короткий, но популярный, поисковик позиционирует его высоко. Однако, анализ маркетологов компании «СерпАйКью» показывает, что пользователи чаще делятся длинными статьями.

Рассмотрим исследования главреда журнала «Кварц» Кевина Делейни.


На одной стороне подковы размещены короткие статьи, а на другой — длинные. Самая низкая конверсия — у текста длиной от 500 до 800 слов. Такой текст, по мнению Делейни, бесполезен: он длинный для коротких новостей, но недостаточно объёмный для подробной, исчерпывающей тему информации.

Короткий текст — до 500 слов. Длинный — от 800

× Долгое время загрузки сайта

Исследование «Амазона» показало, что 40% клиентов уходят с сайта, если он загружается более трёх секунд. Каждая следующая секунда загрузки снижает количество просмотров, конверсию сайта, удовлетворённость посетителей и, как результат, прибыль.

Проверьте скорость загрузки сайта на «Пейдж спид инсайтс».

Оптимальное время загрузки сайта — две секунды

Ещё Гугл не любит:

  • перегруз рекламой,
  • отсутствие интеграции с соцсетями,
  • отсутствие места для обратной связи.

Что Гугл любит

Уникальный контент

Если Гугл не любит дубликатов, значит, любит оригинальность. Уникальность — сила позиционирования. Помните, что это относится и к изображениям и видео.

Не воруйте контент

Исчерпывающий контент

Я уже писала о том, что Гугл не любит ключевых слов. Он не терпит отдельных слов, но ему по душе словосочетания, связанные с темой. За распознавание словосочетаний отвечает «Топикал авторити»: алгоритм определяет, полностью ли вы исчерпываете тему.

Допустим, вы стоматолог. Ведёте блог о здоровье зубов и дёсен и написали статью о зубных щётках.
Чтобы позиционирование в поиске было выше, добавим ключевые слова.

Плохо Хорошо
зубы, щётки, мягко, чистить, дёсны, язык, для взрослых, для детей зубные щётки из бамбука, как правильно чистить зубы, как правильно держать зубную щётку, какую щётку подобрать для ребёнка, сколько раз нужно чистить зубы, какая мягкость щетины лучше для дёсен.

Хорошо, когда каждый текст описывает конкретный вопрос, и сайт полностью охватывает тему. Вставляем перекрёстные ссылки — и вуаля: Гугл удовлетворён, а сайт на первых страницах поиска.

Словосочетания вместо слов

Свежий и вневременный контент

Гугл любит статьи-эвергрины и актуальные новости. Эвергрин — это текст, который всегда актуален. Например, как научить ребёнка правильно держать ложку. Такой текст обеспечивают постоянное движение на странице, а свежие новости вовлекают читателей и повышают конверсию.

Разбавляйте статьи актуальными новостями

Чек-лист:
1. Избегайте дубликатов. Если информацию нужно опубликовать в разных местах, определяйте главный сайт и ссылайтесь на него.

2. Вместо ключевых слов используйте словосочетания по теме. Помните: лучше 10 метких словосочетаний, чем 100 ключевых слов.

3. Оптимальная длина новости — до 400 слов, лонгрида — от 900.

4. Доведите скорость загрузки сайта до двух секунд.

5. Избавьтесь от внешней рекламы на сайте.

6. Проверьте, есть ли на сайте интеграция с соцсетями. Если нет — срочно привяжите к нему страницу в Фейсбуке, Твитере или Вконтакте.

7. Оставьте место для обратной связи. Возможность комментировать или писать отзывы нравится пользователям и Гуглу.

8. Создавайте уникальный и интересный контент. Это тяжёлый труд, но он того стоит.

9. Публикуйте статьи, которые исчерпывают тему. Не заставляйте читателей искать дополнительную информацию на сторонних сайтах.

10. Чередуйте контент, который актуален всегда, и свежие новости.

2018   Екатерина Пышко   Маркетинг

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Что почитать маркетологу в Телеграме

Екатерина Пышко

Агентства, компании и эксперты создают каналы в Телеграме и делятся наработками. Игнорировать такой источник пользы нельзя, так что я выбрала десять каналов о маркетинге, редактуре и рекламе, на которые стоит подписаться.


«Канал ленивого сммщика»

Канал ведёт Александр Чижов — исполнительный директор «Пеппер.Ниндзя» и главный редактор «СММ планера». Публикации выходят редко — на то он и ленивый — но контент интересный.

«Главред»

Канал Максима Ильяхова о тексте, редактуре, информационном стиле и рекламе.

«Что почитать редактору»

Ежедневная рассылка с подборкой статей для редактора из 69 источников СМИ.

«Интернет-аналитика»

Автор канала Алексей Никушин исследует интернет-рынок и данные, а потом рассказывает о них в инфографиках. Понятно, наглядно и красочно.

«Маркетинг в социальных сетях»

Лонгриды по маркетингу и СММ. Авторы публикуют статьи в Телеграфе, так что не переживайте за назойливую внешнюю рекламу — её нет.

«Оголённый»

Откровенная летопись свободного маркетолога, который бросил престижную работу в недвижимости и начал новую жизнь на фрилансе. Кейсы, советы, опыт.

«Купи слона»

Канал с узкой нишей — «призыв к действию». Яркие примеры в рекламе, инструменты увеличения продаж, новости и кейсы привлечения клиентов.

«СММ Инстаграм»

Канал про продвижение в Инстаграме. Аналитика, фишки, советы.

«Один день сммщика»

Автор публикует забавные истории из жизни специалиста по маркетингу в соцсетях. Полезный контент в миксе с юмором.

«Клуб фрилансеров»

Наш канал, в котором мы публикуем статьи о маркетинге и фрилансе, знакомим с мнениями экспертов и делимся ресурсами для продуктивной работы. Детально о том, как перейти на фриланс и не облажаться.

Вступить в клуб фрилансеров →

2018   Екатерина Пышко   Маркетинг

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Курс по дизайну для соцсетей

Ольга Вовчук

В соцсетях много плохого дизайна. Сммщики скачивают банальные фотографии из Гугла, лепят на них разноцветные надписи как попало — и публикуют. У читателей рябит в глазах, а бизнесмены не видят результата работы в соцсетях. Хочется красивых постов, а получается самопал. Всем грустно.

Чтобы ваши посты выделялись за счёт качественных картинок, мы создали курс по дизайну для соцсетей.

9

текстовых уроков с иллюстрациями и скриншотами

13

видео-уроков с подробными инструкциями

7

дополнительных ресурсов с рабочими инструментами

Для кого

Для фрилансеров, которые используют соцсети как портфолио.
Если вы претендуете на должность администратора соцсетей или контент-менеджера, будьте готовы: заказчик зайдёт на вашу личную страницу и изучит контент. Просмотрев текст и картинки, он оценит чувство стиля, умение писать и работать с фоторедакторами.

Для бизнеса, который ведёт странички в соцсетях.
Фейбсук и Инстаграм — это ваша витрина. Если хотите привлечь в магазин больше клиентов, оформляйте витрину стильно и со вкусом. Удалённые продажи не дают покупателю оценить продукт на ощупь. Он принимает решение глазами.

Что мы называем плохим дизайном

Картинки реальные, а названия аккаунтов мы придумали сами. Чтобы вы не отвлекались на детали, мы не стали придумывать аватарки и частично затемнили скриншоты.

Что мы называем хорошим дизайном

Картинки для первого примера мы взяли из реального аккаунта в Инстаграме, а название придумали.

Дальше — наши примеры. Тут мы представили, что делаем картинки для магазина модной одежды.


Какая потребуется техника

Если коротко, никакой. Только компьютер и интернет. Мы специально заставили себя забыть о Фотошопе, Скетче и прочих дизайнерских наворотах, чтобы сделать хороший дизайн доступным для новичков и недизайнеров. В качестве основного инструмента на курсе рассматриваем онлайн-редактор «Канва».

При всей своей простоте «Канва» позволяет создавать крутые дизайны. Она похожа на лего: всё так же просто и понятно. Это позволит вам не тратить время на долгое изучение принципов работы сервиса, а сосредоточиться на создании дизайна.

Обрабатывайте фотографии, наносите на изображения текст, обрезайте, поворачивайте, ретушируйте, создавайте уникальные плашки. В вашем распоряжении сотни шаблонов, фонов, шрифтов, сеток для коллажей и готовых макетов с размерами для соцсетей.

Дело за малым — научиться пользоваться этим богатством правильно и эффективно. Этим и займёмся на курсе.

Что внутри курса

Девять текстовых уроков со скриншотами и 13 видео-инструкций. Дополнительно — 20 бесплатных фотостоков, четыре сервиса для подбора шрифтовых пар, три стока со шрифтами, два бесплатных стока с графикой и три сервиса по подбору цветовой палитры.

Регистрация
Как зарегистрироваться и бесплатно пользоваться сервисом 30 дней. Как создать команду проекта и выдать роли участникам. Где устанавливать элементы корпоративного стиля. Принципы работы с шаблонами и макетами для вёрстки дизайнов.

Подбор шрифтов
Три правила подбора шрифтов для надписей на картинках и список из четырёх сервисов по подбору шрифтовых пар. Установка шрифтов в «Канву»: где искать, как скачать и установить на компьютер,
как перенести в «Канву».
Бонус: три шрифтовых стока и подборка из 22 кириллических шрифтов.

Банер для ресторана
Выбор стиля, сочетание шрифтов, расположение на картинке — текстовый урок со скриншотами и видео-инструкция по созданию дизайна с надписью.
Дополнительно: список из 20 бесплатных фотостоков.

В результате вы создадите такую картинку, например:

Пример из урока. Сверстала автор курса — Ольга Вовчук

Дизайн для турагенства
Надпись на плашке. Как выбрать, как встроить в картинку и нанести надпись — видео по созданию картинки с плашкой.

Приглашение на детский праздник
Что такое графический дизайн. Как его создать и «подружить» с контентом аккаунта. Как правильно подобрать графику и где её взять. Делаем шаблон приглашения на основе графики — видео-урок.

Визуальная концепция
Создание единого стиля аккаунта. Три способа сделать страницу оригинальной и узнаваемой в ленте.

Приёмы оформления постов
Анализ трёх реальных аккаунтов в Инстаграме и Фейсбуке — как выбрать стиль, определить цветовую палитру и подобрать шрифты. Как сочетать в одном аккаунте фотографии и графические дизайны.

Создание картинок в едином стиле своими руками
Два видео-урока по вёрстке картинок в едином стиле. Видео-инструкция по подбору цветовой палитры и три сервиса по работе с цветом.

Логотип
Как сделать логотип для проекта и загрузить его в «Канву» — видео-инструкция.

Обложка хроники для соцсети
Видео-урок по созданию обложки хроники для Фейсбука: размеры обложки, шаблоны «Канвы», приёмы создания дизайна.

Мобильное приложение
Особенности мобильной версии «Канвы». Мастер-класс по оформлению отзыва клиента с примерами из Инстаграма и Фейсбука.

Бесплатное приложение «Канва-фоторедактор»
Как подготовить картинку в фоторедакторе с помощью базового набора функций для редактирования. Анализ трёх реальных аккаунтов в Инстаграме и Фейсбуке — как выбрать стиль, определить цветовую палитру и подобрать шрифты. Как сочетать в одном аккаунте фотографии и графические дизайны.

Две коллекции шаблонов в формате ПНГ
Их можно использовать для оформления картинок к постам. Берёте шаблон, вставляете свои фотографии, меняете надписи — и готово.

Примеры готовых дизайнов. Сверстала автор курса — Ольга Вовчук

Со временем мы увеличим количество уроков. Когда пройдёте курс, пожалуйста, скажите нам, чего не хватило.

Как выглядят уроки

Как проходит

После регистрации и оплаты вы получаете доступ ко всем урокам курса. Вы самостоятельно изучаете материалы курса в удобном ритме и выполняете задания для самоконтроля.

Мы не хотим, чтобы вы забросили учёбу, поэтому закроем доступ к материалам через два месяца после оплаты. Времени хватит, чтобы, не торопясь, пересмотреть и законспектировать все занятия.

Доступ к урокам вы получите в «Геткурсе» — это специальный тренинговый сервис, в котором у вас будет личный ученический кабинет.

Каждая тема подкреплена видео-уроком. Их нужно посмотреть и сделать свой вариант дизайна

Сколько стоит

Цена — 3000 рублей.

Чтобы записаться на курс, заполните форму и нажмите кнопку. После этого откроется страница с вариантами оплаты: банковской картой, Яндекс-деньгами или Пейпалом.

2018   Маркетинг   Ольга Вовчук

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Дружите с блогерами

Екатерина Пышко

Популярность маркетинга влияния растёт со скоростью звука. Количество запросов «инфлюенсер маркетинг» в Гугле увеличилось в 90 раз с 2013 по 2016 год, и удвоилось к концу 2017 года.

Чтобы не игнорировать тенденцию, разберём, кто такие инфлюенсеры, как их найти, как понять, принесёт ли сотрудничество результаты, и сколько это стоит.

Кто такой инфлюенсер

Инфлюенсер — лидер мнения, который влияет на решения и поведение людей. Благодаря блогам и социальным каналам в Фейсбуке, Ютубе, Снапчате и Инстаграме инфлюенсеры объединяют группы поклонников до нескольких тысяч человек.

92%

покупателей доверяют рекомендациям других людей, когда задумываются о покупке

70%

пользователей считают онлайн-обзоры блогеров вторым по надежности источником информации о продукте после рекомендаций друзей

47%

читателей консультируются у блогеров по новым трендам

Данные исследования компании «Шелф»

Инфлюенсер — персонаж с медийным весом

Как определить лидера мнений

Прежде чем искать лидера мнений, определите, каковы его ценности, интересы и сфера деятельности. Очевидно, если вы продаёте товары для рыбалки, давать рекламу у блогера #мама_инстаграма бесполезно — лучше подыскать лидера мнений, которого читают мужчины.

К примеру, целевая аудитория итальянского органик кафе «Флейворс» — местные жители и туристы, которые ведут здоровый образ жизни. Чтобы привлечь новую аудиторию, кафе приглашает русскоязычного гида Юлию с 12,6 тысячами подписчиков и запускает рекламную кампанию в Инстаграме.

В итоге получаем 571 лайк, 28 комментариев и якорь в головах подписчиков «приеду — посещу».


Ключевой момент при выборе лидера мнений — количество подписчиков на профиль в социальных сетях. Но в первую очередь обратите внимание на вовлечённость аудитории.

Коэффициент вовлеченности = лайки + комментарии ÷ подписчики × 100%


Для примера посчитаем коэффициент вовлечённости публикации блогера Виктории Ветровой с рекламой фотографа и дизайнера платьев.

Считаем:

  • 2 547 лайков + 27 комментариев = 2 574
  • 2 574 ÷ 122 000 подписчиков = 0,02
  • 0,02 × 100% = 2%

Хороший коэффициент вовлеченности — 2% и выше

Если у аккаунта несколько тысяч подписчиков, и по 10-15 лайков под каждым постом, скорее всего, подписчики куплены.

Комментарии должны выглядеть натурально. Если под постом с опросом десяток комментариев в стиле «I like it», «Cool pic», «?????» или «Ваш фотограф в Риме. Недорого», значит, подписчики накручены и толку от них мало.

Так выглядят натуральные комментарии:


Так — накрученные:


Не поленитесь пролистать страницы подписчиков и проверить, реальные ли это люди.

Количество подписчиков важно лишь тогда, когда они настоящие

Виды лидеров мнений

Мега-лидеры — телевизионные ведущие, селебрити, спортсмены. Не грешно похвастаться, что Полина Гагарина носит часы, как у меня. А в пальто из кашемира, которое носит Ксения Собчак, чувствуешь себя королевной.


Лидеры мнений — эксперты, знатоки в определённых областях. Если Игорь Манн или Радислав Гандапас рекомендует прочесть книгу по маркетингу, к нему больше доверия, чем если её же порекомендует бьюти-блогер Маша.


Социальные лидеры — люди, пользующиеся доверием благодаря харизме, обаянию или активной социальной позиции. После просмотра юмористического ролика Андрея Борисова в тату салоне, вероятность посетить этот салона возрастает в разы. Посмеялись, закрепили положительные эмоции — и пошли набивать тату в «Драгонфлай».


Эффективнее сотрудничать с лидером мнений, у которого 350 подписчиков, но они все — ваша целевая аудитория.

Микро-авторитеты бывают полезнее, чем селебрити

Каких результатов можно добиться

Первый результат — у бренда появится новая аудитория. В зависимости от влиятельности лидера мнений, придут от сотни до нескольких тысяч новых подписчиков. Повысится лояльность клиентов, а следовательно, увеличатся продажи.

Вот вы хотите купить силиконовый грызунок для ребёнка. Увидели пост с грызунками в Фейсбуке. Потом в Инстаграме лидер мнений, на которого вы подписаны, опубликовала такой же грызунок на своей странице. Мамы-подписчицы строчат комментарии, какой же он крутой, и как они его хотят. Доверие и желание купить грызунок выросло до 100% — профит!

Сколько стоит

Самый очевидный способ сотрудничества с лидером мнений — платить за посты. Звёзды масштаба страны попросят за рекламу тысячи долларов, поэтому, я не стану приводить пример сотрудничества с Бузовой, Тимати или Нагиевым. Расскажу о блогерах, которых тоже читает ваша аудитория: цены за пост у них беззубые.

Публикация фото- и видеорецептов у кулинарного блогера Ольги Викулиной стоит 1000 рублей в сутки.


За рекламу в своём аккаунте тележурналист и блогер Игорь Севрюгин возьмёт 3000 рублей в сутки или 5000 за пост, который останется в ленте.


Разместить рекламу у блогера Кати Долгоруковой обойдётся в 200 евро или 13 500 рублей.


Цена на рекламу у инфлюенсеров с похожим количеством подписчиков не всегда будет одинаковой — она зависит от целевой аудитории, подачи и популярности блогера.

Чтобы ориентироваться в ценах за публикацию, пользуйтесь подсказкой:

Количество подписчиков в тысячах Примерная цена за публикацию, ₽
до 100 3 000 — 7 000
100 — 300 10 000 — 20 000
от 300 от 20 000 до бесконечности

Адекватная цена рекламы за 1 000 подписчиков — 1,6 $ или 90 рублей

Блогеры с с парой тысяч подписчиков работают и по бартеру. Вы дарите блогеру продукт, а он пишет обзор или рецензию. Если угадали с целевой аудиторией, продажи обеспечены.

Где найти

Предлагаю несколько популярных платформ, которые помогут автоматизировать поиск нужного лидера мнений для каждой ниши.

  • «Лайвдюн» — ищет и анализирует популярных блогеров,
  • «Базул» — определяет лидеров мнений, подходящих вашему бренду, и оптимизирует затраты и сроки,
  • «Спикер» — помогает найти иностранных инфлюенсеров,
  • «Биржа рекламы Инстаграм» во Вконтакте — ориентирует по стоимости и условиям размещения.

Дружите с теми, кто дружит с вашей целевой аудиторией

2017   Екатерина Пышко   Маркетинг

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Не начинайте текст с вопроса

Антон Досыбиев

Студенты на курсе Helppy часто спрашивают, почему мы считаем, что начинать статью или пост с вопроса — дурной тон. Отвечаю.

Начать с вопроса проще всего. Это первое, что приходит в голову.

Пишем про статью в блоге:
«Хотите узнать, как вести график проекта? Тогда читайте...»

Про курс:
«Хотите научиться вести соцсети? Тогда запишитесь...»

Про приложение на смартфон:
«Хотите ретушировать фотографии на ходу? Тогда скачайте...»

Такое начало поста — самое очевидное и затасканное. Вопрос в этом случае — спасение для ленивого сммщика: он ничего не выдумывает, не погружает читателя в тему, не сочиняет зубастый заголовок. Заехал с вопросом и нормально. Я вижу тут две проблемы.

Фальшь

Вопрос — это инструмент диалога. В устной речи, в чатах и в общении в комментариях без них не обойтись. Вы спрашиваете «Хочешь чаю?», вам отвечают «Очень хочу, наливай». Спрашиваете «Куда пропал?», вам отвечают «Заработался, прости».

Пост или статья — это монолог, поэтому все вопросы в тексте автоматически становятся риторическими. Читатель не кивает и не говорит в монитор:

«Да, я хочу узнать, как вести проект»
«Ага, хочу научиться вести соцсети»
«Конечно! Всегда хотел ретушировать фотки на телефоне. Рассказывайте!»

Когда автор начинает пост с вопроса, он заранее понимает, что ему никто не ответит. Приходится отвечать самому тут же в тексте или делать вид, что кто-то ответил. Получается имитация живого общения там, где диалога быть не может. Автор притворяется и фальшивит.

Прочитайте текст вслух, чтобы проверить его на фальшь. «Ребёнок не спит по ночам? Не знаете как исправить ситуацию? Тогда скачайте наше руководство, которое поможет спать крепко всей семье». Вы услышите, что речь звучит неестественно, будто говорит продавец из телемагазина: «Вы всё ещё тратите время на изнуряющую нарезку овощей? Тогда мы идём к вам!»

Так выглядит автор фальшивого текста. Фотография из Оренбургского телемагазина.
Вы всё ещё не шлёпаете по «Хэппи чоп»? Тогда мы научим крошить лук без слёз!

Чтобы по-быстрому избавиться от заигрывания и фамильярности, перефразируйте вопрос в утверждение.

Фальшиво Нормально
Хотите узнать, как вести график проекта? Если хотите узнать, как вести график проекта...
Хотите научиться вести соцсети? Если хотите научиться вести соцсети...
Хотите ретушировать фотографии на ходу? Если хотите ретушировать фотографии на ходу...

Скажите то же самое, но без вопроса

Пустота

Если думать, начинать ли с вопроса или нет, получится рассуждение о форме, а надо — о содержании. Вопросительное начало бесполезное и пустое. Была возможность рассказать интересную информацию, а мы слили её в вопрос.

Вот пишем про статью в блоге. Задача — показать, что статья интересная. Начнём с полезного факта:

«Три ошибки, из-за которых вы не запустите проект вовремя: не учитывать время на промежуточное согласование, не прописывать чекпоинты в графике и думать, что ружьё не заряжено. Подробнее о каждой читайте...»

В таком виде в посте видно, что автор не заигрывает с читателями, старается заинтересовать и помогает понять, надо ли мне читать эту статью.


Пишем про СММ-курс. Задача — показать, что курс поможет начинающим сммщикам в сфере ресторанного бизнеса.

«Маркетологи кафе и ресторанов ведут странички в соцсетях как попало. Бывает, и кухня вкусная, и коктейли забористые, и интерьер уютный, а в соцсетях — фигня. Вы ужинаете в ресторане, находите его во Вконтакте — а там стена плача, хамство администратора и посты месячной давности. Такой СММ не работает...»

Теперь пост с первого же предложения рассказывает, что это курс не для всех подряд, а только для ресторанных маркетологов. Текст указывает на распространённые проблемы — дескать, авторы курса знают больные места бизнеса.


Или про приложение. Задача — помочь читателю понять, что программа ему поможет. С этого и начнём:

«Приложение „Вандерфейс“ закрашивет синяки под глазами, разглаживает морщины и убирает двойной подбородок на фотографиях одним кликом...»

Вместо бесполезного вопроса мы сходу рассказали о функциях приложения и помогли читателю определиться, изучать ли тему дальше.


Запрета на вопросы нет. Но если копать глубже и думать о пользе, необходимость в вопросах отпадёт сама.

Некоторые считают, что вопрос привлекает внимание. А я думаю, что внимание привлекают польза и слово ЖОПА, набранное капсом. Выбирайте

Вы всё ещё не умеете нормально писать коммерческий текст? Тогда мы идём к вам!

На курсе Helppy комплексное обучение: линейки продуктов и воронки продаж, маркетинг в соцсетях, основы дизайна, копирайтинг, вёрстка презентаций и промостраниц, настройка рекламы в Фейсбуке, работа с клиентом, управление временем и проектный менеджмент.

Записаться →


См. также:
Об эмоциях и «душевных» постах в СММ
Почему нельзя клянчить плюсы и лайки в постах
Как написать полезный пост в соцсети
Есть контакт! Как вовлекать в Инстаграме

2017   Антон Досыбиев   Маркетинг   СММ

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Как формулировать заголовки на лендингах

Антон Досыбиев

Сначала о том, как не надо:

  • «Эта программа подойдёт»,
  • «Курс для вас, если вы»,
  • «Вебинар поможет понять»,
  • «На встрече вы узнаете»,
  • «In 30 days you will».

У таких заголовков есть кое-что общее: они все не заголовки. Это начало предложения, которое автор вынес вверх и оформил крупным шрифтом. Визуально — заголовок. На деле — разорванная фраза.

Вот что получится, если сделать такими все заголовки на странице про финтес-клуб:

  • «У нас вы получите»,
  • «К нам приходят»,
  • «В клубе есть тренажёры для»,
  • «С нами вы достигнете»,
  • «Дополнительно посетители получают».

Беда в том, что заголовки в таком виде не выполняют свою главную функцию — навести структуру и помочь читателю сориентироваться на странице. С хорошими заголовками читатель листает этажи лендинга и понимает, где искать нужную информацию. С плохими структура получается неочевидная, ориентироваться сложнее.

Чтобы навести красивую структуру и помочь посетителю найти то, что ему интересно, используйте один из двух видов заголовков: первый сообщает, что внутри раздела, а второй — главную мысль. Первый я называю «сигнальным», а второй — «новостным».

Сигнальный

Такой заголовок как бы сигнализирует читателю: «Эй, вот тут у нас целевая аудитория, а тут список услуг». Он однозначно отвечает на вопросы «что внутри?», «о чём это?». Формулировать их, как раз плюнуть: просто скажите, о чём этот раздел.

Не заголовок Сигнальный
Эта программа подойдёт Для кого
Кто учится
Кому подойдёт
Вебинар поможет понять Ваш результат после вебинара
Что вы поймёте после вебинара
Зачем идти
В клубе есть тренажёры для Тренажёры
Виды тренажёров
Тренажёры для новичков

Структура с сигнальными заголовками получается чёткая и простая, так что на странице легко сориентироваться и выцепить важное. По такому принципу формулируются разделы в учебниках, чтобы нужный легко находился в оглавлении. По этому же принципу мы собирали заголовки для сайта Helppy.

  • Кто учится
  • Кто преподаёт
  • Как проходит обучение
  • Кто в команде
  • Расписание занятий
  • Гостевые лекции
  • Сколько стоит

Скажи, что внутри

Обратите внимание, что сигнальные заголовки часто звучат как вопрос, потому что начинаются с местоимения или вопросительного наречия, но знак вопроса в них не ставится. Если поставить, получится нелогично: мы как бы спрашиваем читателя, кто учится, хотя это мы ему должны рассказать.

Запомните: знак вопроса в заголовке — дурной тон.

Новостной

Этот заголовок сходу вываливает на читателя главную мысль. Так обычно делают журналисты-новостники: для них заголовок — это сама новость в сжатом виде. Он отвечает на вопросы: «что случилось?», «в чём суть?». Вот примеры из моей практики, когда я работал в информационном агентстве:

  • В Казахстане наблюдается нехватка квалифицированных топ-менеджеров
  • В Астане задержан гражданин Китая, разыскивавшийся на родине за махинации в банковской сфере
  • Около трети казахстанцев не пользуются интернетом — опрос
  • Казахстанские «зелёные» призывают мужчин не дарить женщинам подснежники

С таким заголовком не обязательно читать всю новость, ведь главное вы уже знаете. Если интересны подробности, открываете текст.

Чтобы использовать приём на промостраницах, выделите главное из каждого блока, чтобы в заголовке оказался вывод или заявление, а дальше в тексте — доказательства. Вот как изменились бы заголовки на сайте Helppy, будь они новостными.

Сигнальный Новостной
Кто учится Курс для тех, кто хочет зарабатывать удалённо
Кто преподаёт Преподаватель — Ольга Шевченко
Как проходит обучение Курс состоит из видео-уроков, домашних заданий и персональной работы
Кто в команде В команде — лучшие выпускники курса и сноб-журналист
Расписание занятий Студенты получают видео-уроки каждый день
Гостевые лекции Лекции для студентов читают лучшие эксперты рунета
Сколько стоит У нас самые беззубые цены

Новостные заголовки лучше привлекают внимание, но хуже структурируют страницу. С ними ориентироваться на лендинге сложнее, зато главные мысли лежат на поверхности. Прочёл заголовок — и уже знаешь суть. Если нужны доказательства или подробности, читаешь дальше. Если вопросов нет, идёшь к следующему заголовку.

Скажи, в чём суть

2017   Антон Досыбиев   Маркетинг

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Об эмоциях и «душевных» постах в СММ

Антон Досыбиев

На второй неделе курса Helppy студенты учатся писать в соцсети, а мы проверяем их посты. Одна из распространённых ошибок — попытки написать о продукте душевненько и с эмоциями. Примерно так:

«Всех, всех, всех, приглашаем посетить ярмарку ручных работ!
Вы окунётесь в мир бесконечной фантазии и рукоделия! Оригинальные подарки, неповторимые игрушки, сладкие леденцы, украшения из натуральных камней, душистое мыло, вязанные шапочки — всё это только своими руками и с любовью!!!»

Так не пойдёт. Пост о продукте должен продавать, а вместо этого вываливает на читателя сопливую кашу. Разбираемся, почему это не работает и как написать продающий пост, который не сопливит.

Почему эмоции не работают и чем их заменить

Исходим из того, что люди покупают продукт, чтобы решить проблему:

  • девушка покупает платье, чтобы было что надеть на вечеринку,
  • парень покупает смартфон, чтобы иметь под рукой сносную камеру и возможность быть на связи в соцсетях,
  • молодая мама покупает курс по маркетингу, чтобы получить возможность работать дома и уделять время ребёнку,
  • бизнес-леди покупает консультацию с тренером по саморазвитию, чтобы избавиться от неуверенности и научиться выступать на публике.

Любой продукт решает проблемы. Эмоциональные маркетологи думают, что клиента надо соблазнить и очаровать, клиенту надо понравиться и продать ему продукт любой ценой. Такие рассуждения — не в мире клиента.

Клиент не хочет что-нибудь купить, его задача — решить проблему

Отсюда наш принцип: не втюхивать, а честно и спокойно рассказать о продукте. Цель — помочь читателю принять взвешенное, осознанное решение о покупке.

Это же касается молодой аудитории. Иногда нам говорят, что факты хорошо работают для взрослых, но молодёжь хочет эмоций. А по-моему, у молодых людей прекрасно работает голова, и они так же стараются решить проблему, когда что-то покупают.

Вот молодая девушка хочет купить платье. Для неё главным критерием будет внешний вид, потому что она хочет поразить сверстников в школе — это тоже проблема.

Эмоциональный маркетолог напишет, что «в этом платье вы будете неотразимы», что «вы привлечёте к себе внимание окружающих и будете чувствовать себя легко и свободно» и всё в таком духе.

Маркетолог, работающий по нашей системе, напишет, что платье сшито из таких-то материалов, поэтому тело в нём дышит. Напишет, что в этом платье можно пойти в кино, а если вечером будет холодно, то оно круто сочетается с тёмным пиджаком. Напишет, что в магазине остались такие-то размеры таких-то цветов. В качестве иллюстраций сммщик покажет платье в разных ракурсах: на худенькой девушке и на девушке с лишним весом. В нагрузку — фотография Дженифер Лоуренс в похожем платье на последней церемонии «Золотой глобус».

Какой бы молодой ни была наша девушка, она, скорее всего, вдохновится вторым постом. В нём нет эмоций, но много крутых фактов: в платье не жарко, у нас есть размеры и цвета, вот как оно выглядит на худых, вот как оно идёт полным, и даже в Голливуде носят похожее.

Было эмоционально:

«В этом платье ты будешь как Голливудская звезда!»

Стало спокойно:

«Посмотри какое платье, даже Лоуренс носит похожее. Если у тебя лишний вес, тебе всё равно подойдёт — вот фотодоказательство»

Вывод: определение целевой аудитории нам дано не для того, чтобы знать, когда включать эмоции, а для того, чтобы понимать, на каком языке озвучивать факты и доказательства, какие факты приводить, а какие нет.

Молодежь — не дураки

Сммщик, который знает сегменты целевой аудитории, подбирает для каждого отдельные факты. Например, смартфоны покупают люди в разном возрасте, у них разные цели и вопросы о продукте.

Кто Зачем покупают Что интересует
Школьники Похвастаться Девайс модный? Есть ли забавные приложения?
Студенты Фотографировать и общаться в соцсетях Какая камера? Удобно ли сидеть в соцсетях?
Бизнесмены Управлять командой в дороге из приложений Есть ли 4-Джи? Есть ли приложения ЦРМ-систем?

Школьникам расскажем, что такой же смартфон у Человека-паука в последнем фильме. Покажем несколько забавных приложений для розыгрышей.

Студентам расскажем, что в камере 12 мегапикселей, поэтому фотки будут как на большой цифровой камере. Покажем, что можно сфотать — и тут же запостить в соцсети, покажем примеры фотографий.

Бизнесменам расскажем о приложениях для тайм-менеджмента и командного ведения проектов. Расскажем о модуле 4-Джи и покажем, что скорость подключения на этом смартфоне выше, чем у конкурентов за счёт качественной начинки.

Целевая аудиория помогает нам найти нужные доводы, определить, какие факты важны, а какие нет. Если целевая аудиория — молодёжь, это не значит, что ей нужен эмоциональный текст. Ей нужны другие факты.

У всех свои вопросы

Как отбросить эмоции

Вот вы пришли в магазин бытовой техники за мультиваркой. Подходите к консультанту и просите рассказать о «Тефале». А консультант такой:

  • — О, это лучшая мультиварка на рынке! Великолепное решение для всей семьи! Этот прибор избавит вас раз и навсегда от лишней работы на кухне, поможет почувствовать себя настоящей леди, которая не занимается изнуряющей готовкой. Только вдумайтесь, как много времени вы тратите...

В этот момент вы, скорее всего, подумаете: «Хватит втюхивать, расскажи уже, что умеет этот ваш „Тефаль“». Вас будет интересовать:

  • какие блюда он готовит,
  • как его мыть,
  • есть ли программируемый таймер,
  • сколько продуктов туда помещается, подойдёт ли для семьи из четырёх человек,
  • делает ли он картошку фри,
  • нужно ли для него масло.

Каким бы восторженным и эмоциональным ни был консультант, вам будет плевать на его восклицания. То же самое на странице магазина в Фейбсуке: сммщик может сколько угодно восторгаться мультиваркой, но чтобы аудитория пошла заказывать девайс на сайт, ей надо спокойно рассказать, что этот прибор умеет. Эмоции не помогут.

Просто ответьте на вопросы клиента

Вернёмся к посту из начала статьи. Сммщик торгового центра приглашает подписчиков на ярмарку:

«Всех, всех, всех, приглашаем посетить ярмарку ручных работ!
Вы окунётесь в мир бесконечной фантазии и рукоделия! Оригинальные подарки, неповторимые игрушки, сладкие леденцы, украшения из натуральных камней, душистое мыло, вязанные шапочки — всё это только своими руками и с любовью!!!»

Чтобы переписать приглашение, представим вопросы, которые интересуют аудиторию.

  • Какие бренды или мастера приедут?
  • «Душистое мыло» — это какое?
  • Кто и из чего делает леденцы?
  • Из чего сделаны украшения?
  • Какие ещё подарки можно купить?
  • Будет ли шоу и халява?

Ответим на вопросы в посте:

Приходите на ярмарку ручных работ «Умелые ручки». Она откроется 31 августа в 10:00 утра на втором этаже ТРЦ «Мегамаркет».
Мы пригласили умельцев из 19 городов Украины. Студия «Джамбо» привезёт мягкие игрушки в виде героев советских мультфильмов, а ювелир Алла Маяк выставит кольца и серьги из серебра с ониксами и топазами.
Ребята из львовского магазина «Сладкий ноябрь» покажут вживую, как они делают леденцы из карамели с клубничным сиропом, а Пётр Радужный презентует новую линейку мыла, которое он варит из оливкового масла.
На летней площадке — дегустация нового мороженого «Эскиморда» и награждение победителей конкурса на самое оригинальное селфи с хештегом #megamarket.
Всего на ярмарку приедут 26 производителей одежды, украшений и сладостей. Читайте подробности в блоге...

Я тут разошёлся и добавил ссылку на гипотетический блог торгового центра. Но если блога нет, я бы перечислил все бренды в конце поста списком в две колонки: бренд и что он продаёт. Читатель пробежит глазами по списку и поймёт, интересно ли ему. Беременная девушка отметит производителя слингов, студент увидит часы из виниловых пластинок, веганка Женя заинтересуется эко-сумками с портретами героев «Игры престолов», а директор автомойки Боря — аксессуарами для рыбалки.

Если вы привыкли заигрывать с аудиторией и писать эмоционально, представьте, что рассказываете о продукте маме или другу. Не абстрактному читателю из Фейсбука, а конкретному человеку с именем, лицом и головой на плечах. Спросите себя, как помочь подруге Алёне понять, что ей нужен этот утюг? Как рассказать маме о тренинге, чтобы она поняла, что он ей поможет? Как помочь сестре выбрать правильного мастера по маникюру?

Это работает, потому что близкому человеку вы втюхивать не будете. Придётся копать глубже.

Втюхивать грешновато

Что запомнить

  1. Эмоции неинформативны, а без информации потенциальный клиент не примет взвешенное решение о покупке.
  2. Люди испытывают положительные эмоции, когда отдыхают, общаются с друзьями и семьёй, смотрят кино или читают книгу. Если человеку нужны эмоции, он выпьет пива с друзьями. Ваш эмоциональный пост об услугах стилиста не сможет с этим конкурировать.
  3. Восклицательные знаки и оценочные прилагательные не продадут продукт. Опираемся на факты которые интересны конкретному сегменту аудитории. Три восклицательных знака не затащат молодого человека на ярмарку. А модный диджей и презентация с полуголыми девицами — ещё как. О них и расскажите.
  4. Чтобы написать продающий пост, представьте, что предлагаете купить продукт сестре или другу. Если начнёте втюхивать, они обидятся.

P. S. Пост про ярмарку мы стянули с реальной странички торгового центра и изменили только его название. Раньше этот пост был одним из вопросов в тесте по СММ на второй неделе Helppy — студентам надо было выбрать способы сделать текст лучше. Теперь тест новый, и в нём ещё больше примеров и заковыристых вопросов. Если вы хотите научиться вести соцсети честно, без фальши и втюхивания, регистрируйтесь на курс.

См. также:
Как написать полезный пост в соцсети

2017   Антон Досыбиев   Маркетинг   СММ

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Почему провал — это хорошо

Антон Досыбиев

Я не любил Майкрософт, но однажды купил «Иксбокс». Это такая приставка к телевизору, на которой взрослые дети вроде меня играют в видеоигры. Приставка работала несколько месяцев, а потом сдохла. С этого началась первая история, которая показывает, что если вы облажались — это хорошо. Сегодня таких историй будет три.

Майкрософт и крякнувшая приставка

Когда «Искбокс» перестал включаться, я отнёс его в магазин на гарантийное обслуживание. Оказалось, местная техподдержка ремонтирует только по-мелочи, а мало-мальски серьёзные проблемы решают в афинском офисе Майкрософта. Приставку упаковали, отправили на ремонт к производителю и пообещали вернуть через несколько дней.

Спустя неделю технари Майкрософта всё ещё ремонтировали игрушку, а в магазине разводили руками: мол, возможно, приставку пришлют завтра. На следующий день то же самое. И ещё пару раз. В итоге выяснилось, что в Афинах нет запчасти, которая нужна, чтобы отремонтировать мой «Иксбокс». Её заказали и ждут в Греции через пару недель.

Майкрософт провалился по всем статьям.

  1. Обещал отремонтировать быстро, а выяснилось, что быстро не может.
  2. Несколько раз переносил на завтра и срывал сроки.
  3. В афинском офисе не оказалось запчастей.
  4. Недостающие запчасти идут в Афины аж две недели.

А потом кто-то умный спас ситуацию. Он нашёл в мастерских Майкрософта такую же приставку как у меня и выслал её в магазин. Ребята из магазина позвонили мне и сказали, что я могу забрать приставку и играть в неё пока не отремонтируют мою. Потом, дескать, поменяешь этот временный «Иксбокс» на свой, так что пока девайс ремонтируют ты играешь.

В этот момент я почувствовал, что обо мне заботятся. Неисправный «Иксбокс», срыв сроков и проблемы с логистикой показались мелочью, и я готов был защищать Майкрософт, если кто-то скажет, что у них плохие продукты и отстойное обслуживание. Ей богу, им стоило специально сломать приставку и облажаться с запчастями, чтобы потом окружить меня заботой.

Суши-бар и угроза экологии

В Казахстане мы с Олей Шевченко вели соцсети для японского ресторана. Начали, когда ресторан был один — в Алма-Ате. Дела пошли хорошо, и через год-полтора хозяин заведения открыл ещё одну точку. Новый суши-бар был просторный и красивый, поэтому туда перекочевала основная часть клиентов, а в старом маленьком ресторане началась реконструкция.

Во время ремонта кому-то помешали два дерева, которые росли рядом с рестораном. Строители получили разрешение в городской администрации и спилили деревья к чертям. Процесс снял сосед, выложил фотографии на официальную страницу ресторана во Вконтакте и призвал бойкотировать заведение за то, что оно губит природу.

Начался холивар. Негодующие угрожали судом, испорченной кармой и низкими чеками. Мы сутками отбивались от проклятий, а потом стало ясно, что усилий в соцсетях мало. Чтобы исправить ситуацию, купили двадцать саженцев, наняли фотографа и пригласили владельца ресторана лично посадить новые деревья.

Вместо двух срубленных деревьев команда ресторана высадила два десятка новых. Мы выложили во Вконтакте фотографии, на которых хозяин и сотрудники заведения фигачат лопатами и сажают деревья, подробно описали процесс и извинились за те два дерева.

Это сработало. Бо́льшая часть аудитории тут же заняла нашу сторону и стала спорить с недовольными: мол, ребята красавцы, нечего наезжать, вон вместо двух деревьев у нас теперь двадцать. Через пару месяцев на открытии отреставрированного ресторана случился аншлаг. А потом открылся ещё один суши-бар в Алма-Ате и один в другом городе — Астане. Косяк с деревьями улучшил эмоциональную связь бренда с клиентами, сеть заведений росла.

Выпускница Helppy и сорванный вебинар

Прилежных студентов курса приглашают на работу во время учёбы или сразу после. Одну из выпускниц так взяли на испытательный срок в интернет-проект, который в то время готовил большую онлайн-конференцию. Выпускница получила первое задание: настроить вебинарную комнату для одного из спикеров.

Девушка до этого не работала в вебинарных сервисах, постеснялась задать несколько вопросов работодателю, поэтому молча пошла гуглить и копаться в настройках. Через пару дней комната всё ещё не была готова, близился час вебинара. Выпускница набралась смелости и рассказала работодателю, что провалила задание, когда до вебинара оставалось полчаса.

Позже хозяйка проекта рассказала нам, почему взяла девушку на работу, не смотря на букет косяков: отсутствие хотя бы одного вопроса по заданию, ненастроенный вебинарный сервис, молчание до последнего момента. Оказалось, что наша выпускница сказала работодателю прямо: «Я облажалась, простите. Надо было задать вам вопросы, а я промолчала. Когда поняла, что не получается, надо было просить о помощи, а у меня был ступор и паника. Я вас подвела».

Потом девушка написала подробную инструкцию по настройке вебинаров, положила её в корпоративную базу знаний и пообещала подготовить такие же мануалы по другим сервисам, которыми пользуется компания. Дескать, так новички в будущем не повторят моих ошибок. Испытательный срок прошёл, выпускница до сих пор работает в проекте, а работодатель уважает её за способность признать ошибку и сделать всё, чтобы не повторять её.

Мораль

Ошибаются все. Косячит суши-бар в Алма-Ате, косячат начинающие маркетологи в Москве, косячит целый Майкрософт в Афинах. Нет ни одного человека, который бы не лажал. Это факт, с которым человечеству приходится мириться.

Вопрос в том, как вы реагируете на свои ошибки.

Хорошо Нехорошо
Признать ошибку Сделать вид, что это не моя вина
Исправить Скрыть
Предложить новый план Слиться
Извиниться Надеяться, что не заметят
Предложить бонус Сделать вид, что этого нельзя было избежать

Вариантов масса. Главное — в любой ситуации искренне заботиться о клиентах или партнёрах, о коллегах или друзьях. Тогда вы почувствуете, как ошибка помогла вам стать ближе друг к другу.

В следующий раз расскажу, как проявлять заботу в маркетинге и что происходит, когда клиенты её не чувствуют. А пока запомните:

Ошибиться не страшно, страшно потом повести себя неправильно

2017   Антон Досыбиев   Маркетинг   Работа

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Почему нельзя клянчить плюсы и лайки в постах

Антон Досыбиев

Предупреждаю: в этой статье я буду много пассивно-агрессивно умничать. Ничего не могу с этим поделать. Вчера увидел в Инстаграме пост — и меня бомбануло:

Говносовет

Автор поста — тренер по СММ. Он считает, что посты на тему «Ставь плюс, если...» — хорошая практика.

А я думаю, что для уважающего себя сммщика такой подход — это дно. Он годится только для того, чтобы в конце месяца в отчёте нарисовать красивую цифру в графу с общим количеством комментариев. И всё.

Не надо так, умоляю!

Почему не надо

У постов, в которых мы предлагаем поставить плюс в комментариях, есть несколько недостатков. Разберём каждый.

Плюсовать надоело
Лет шесть назад, когда мы с Олей Шевченко начали вести первых клиентов в соцсетях, СММ в русскоязычном интернете только зарождался. Никто толком не понимал, как это работает, поэтому мы тоже часто страдали фигнёй: предлагали «поставить лайк, если согласны», поздравляли подписчиков с пятницей и постили котиков, прости господи. Неопытные были.

Тогда это кое-как работало, потому что аудитория тоже была непривередливая. Пишешь «Туфель много не бывает. Ставьте лайк, если согласны», прикрепляешь фотографию гардеробной, уставленной лабутенами, — и люди лайкают. Однажды такой пост набрал у нас 14 тысяч лайков.

А потом сммщики стали выпрашивать лайки каждый день. Вдумайтесь, сколько раз за последние годы официальные странички брендов призывали вас отреагировать на публикацию только потому, что

  • вы любите собачек,
  • пятница — это здорово,
  • в понедельник не хочется работать,
  • лето — это круто,
  • зима — это повод рвануть туда, где лето,
  • «Спартак» — чемпион.

Когда ленивые сммщики загадили ленту такими призывами, это перестало работать. Аудитория привыкла к нормальному контенту — теперь бессмысленность лайка-если-согласен очевидна. У поста в Инстаграме, из-за которого я сел писать статью, на эту минуту два плюса спустя сутки. Два. Плюса. За сутки.

Клянчить плюсы уже даже не модно

Манипулировать — плохо
Любой клик в интернете — это валюта. Маркетологи охотятся за кликами в соцсетях, в рассылках, в блогах и на промостраницах. Не важно, сколько человек пришли на лендинг, если никто не нажал на кнопку на последнем экране. Не важно, сколько у вас подписчиков в Фейсбуке, если никто не переходит по ссылкам, которые вы постите.

Публиковать такие посты — всё равно, что подойти к случайному прохожему и сказать: «Дай денег, если любишь маму». Это чистой воды манипуляция, а я не знаю человека, который любит, когда им манипулируют. Кто-то пропустит такой пост, не глядя, другой прочтёт и забудет, а третий разочаруется в бренде.

Манипуляции снижают доверие к бренду на ровном месте

Плюсы бесполезны
В статье о полезных постах я предлагаю сформулировать что-то вроде миссии бренда в соцсетях. Например:

Бизнес Полезное действие
Магазин Помогает вкусно питаться
Тренер Помогает преодолевать трудности
Акселератор Помогает начать и раскрутить стартап

Формулировка полезного действия позволяет сммщику готовить посты, которые привлекают новых подписчиков и повышают их лояльность. Это происходит за счёт того, что люди чувствуют заботу бренда, ведь он бесплатно помогает им каждый день.

Фишка в том, чтобы придерживаться миссии во всех постах. Если у вас страничка о моде, писать о новинках автопрома нельзя. Если вы сммите для ресторана, нельзя публиковать отчёт с презентации последнего Айфона. Когда сммщик не сбивается с курса, у читателя в голове закрепляется связь между брендом и решением конкретных проблем.

В тот момент, когда вы просите поставить плюс за День защиты детей на странице, которая не имеет отношения к детям, вы разрушаете полезное действие бренда и его связь с проблемами целевой аудитории.

Да, я хорошо отношусь ко Дню победы, но при чём тут ваша чебуречная?

Запомнить:
Когда вы призываете лайкать или комментировать пост в знак согласия с неким утверждением, это признак того, что вы достигли дна. Оттолкнитесь от него, возьмите себя в руки и перестаньте писать бесполезную чушь.

Количество лайков, комментариев и перепостов — просто цифры. В конечном счёте эффективность работы сммщика измеряется в продажах. Забудьте о количестве и сосредоточьтесь на качестве.

Репост, если согласны! ;—)

2017   Антон Досыбиев   Маркетинг   СММ

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Избавьтесь от слайдера

Антон Досыбиев

Статья для тех, кто верстает или хочет научиться верстать лендинги и сайты. Моя цель — помочь вам понять, что удобство пользователей главнее эстетики и модноты. Чтобы доказать это, я обращусь к психологии и легендам дизайна интерфейсов.

Картинка для Фейсбука

Я не знаю, зачем дизайнеры используют слайдеры. Наверное, когда на одной странице продаются несколько товаров или услуг, появляется соблазн впихнуть их все на один этаж. Верстальщик рассчитывает, что посетитель будет листать карусель и с интересом рассматривать каждый слайд.

Это выглядит так:

Домашняя работа студентки 14-го потока Helppy

Почему слайдеры не работают

Беда слайдеров в том, что на них никто не кликает. Согласно исследованию технического директора университета Нотр-Дама Эрика Руниона, только 1% посетителей кликает на карусели. При этом, на второй слайд кликают меньше, чем на первый, а на третий — меньше, чем на второй и так далее.

Это происходит по нескольким причинам, и чтобы их разобрать, нам придётся углубиться в теорию интерфейсов. Потерпите.

В 1954 году психолог Пол Фиттс опубликовал модель быстрого прицельного движения человека. Учёный вывел связь между расстоянием до цели, размером цели и временем прицеливания. Эта связь теперь называется «законом Фиттса».

«Закон Фиттса — общий закон, касающийся сенсорно-моторных процессов, связывающий время движения с точностью движения и с расстоянием перемещения: чем дальше или точнее выполняется движение, тем больше коррекции необходимо для его выполнения, и соответственно, больше времени требуется для внесения этой коррекции».
Википедия

Грубо говоря, это значит, что чем больше кнопка, тем легче и быстрее на неё кликнуть. Если две большие или две маленькие кнопки расположить близко друг к другу, растёт риск того, что пользователь не попадёт на нужную и кликнет не туда.


В интерфейсах закон Фиттса повсюду. Обратите внимание, что, когда вы кликаете на ссылку в браузере на смартфоне, то всегда попадаете куда надо, даже если ссылка занимает несколько миллиметров. Это работает, потому что производители смартфонов знают закон Фиттса и делают кликабельной и саму ссылку, и область вокруг неё — так нам легче попасть.

В меню на компьютерах не обязательно наводить курсор на надпись. Достаточно навести его на строку — подсветится нужный пункт. Если бы дизайнеры не соблюдали закон, нам приходилось бы каждый раз целиться в надпись, а не в строку:


Так вот, с точки зрения закона Фиттса заставлять посетителей сайта целиться в микрокружочки — форменное издевательство. Промахнёшься на миллиметр в одну сторону — попадёшь не на тот слайд, в другую — кликнешь на сам слайд, а не на точку.

Целиться в кружочки будут только биатлонисты

Стрелки назад и вперёд не спасают. Часто они тоже маленькие, а если побольше, то полупрозрачные, так что их легко не увидеть. Но даже если сделать крупными кружки и стрелки, у нас остаётся серьёзная проблема — привычка пользователей. Чтобы вы поняли, при чём тут привычки, я снова обращусь к теории, а на сцену выйдет Джеф Раскин. Он клёвый, потерпите.

Джеф Раскин разрабатывал интерфейсы в Эпле, инициировал проект «Макинтош» и написал книгу «Интерфейс: новые направления в проектировании компьютерных систем».

Раскин исследовал взаимодействие человека с машиной в разрезе познавательных механизмов нашей психики. Он доказал, что, когда мы пользуемся интерфейсом, вырабатываются привычки — действия, которые мы выполняем на автомате. Противостоять этому бесполезно, но привычки можно использовать, чтобы сделать интерфейс удобней. В своё время это перевернуло сознание дизайнеров.

Допустим, вы впервые кипятите воду в электрочайнике. Вы понятия не имеете, как это работает, поэтому будете делать всё медленно: сначала найдёте кнопку, которая открывает крышку чайника, нажмёте на неё, потом включите воду, наполните чайник, внимательно следя за уровнем воды. Потом аккуратно установите чайник на базу, покрутите, проверите, что всё стоит как надо, найдёте кнопку включения, нажмёте, убедитесь, что она загорелась, прислушаетесь к шипению, чтобы удостовериться, что всё работает.

Когда вы повторите это несколько раз, скорость увеличится. Ещё 100 вскипевших чайников — и вы будете делать всё автоматически. Параллельно сможете болтать по телефону, гладить кота и слушать музыку. Появится мощный ускоритель — привычка.


В интерфейсах привычки облегчают наше взаимодействие с программами. Пользователи Виндоуса знают: чтобы закрыть программу, надо кликнуть в правый верхний угол окна — в любой программе и в любом окне там будет красный крестик. У пользователей Маков другая привычка: чтобы закрыть окно, они кликают в верхний левый угол — там у нас тоже красный крестик. И те, и другие закрывают окна автоматически и не особо задумываются над своими действиями.

Меню большинства программ построено по одной схеме. Сначала «Файл», потом «Правка», потом «Вид». Последний пункт — «Справка». Если поменять местами «Файл» и «Правку», мы будем постоянно нажимать не туда, куда хотели, потому что привыкли к определённому порядку. Это как поменять педали газа и тормоза в машине.

Меню Сафари
Меню Фаиндера
Меню Айтюнса

При чём тут слайдер? При том, что в интернете у нас сложилась привычка скролить. Скрол — естественное действие, которое мы делаем на автомате. Эта статья идёт сверху вниз. Чтобы прочитать её, вы скролите, на задумываясь.

Прокрутка — это как ходьба пешком. Вот вы зашли в торговый центр за подарком для племянника. Сначала вы осмотритесь, прогуляетесь мимо бутиков и фудкорта, поднимитесь на второй этаж, ещё раз осмотритесь и только потом куда-нибудь зайдёте. Прогулка ни к чему не обязывает. Вокруг не кружат консультанты, никто на вас не давит. Вы расслаблены и не задумываетесь над каждым шагом.

Но чтобы зайти в один из бутиков, вы должны принять решение. Это будет осмысленное действие и не произойдёт на автомате. Сначала вы его принимаете, потом заходите.

Скрол Клик
Прогулка, чтобы осмотреться Решение войти в дверь
На автомате Осознанно
Ни к чему не обязывает Требует дополнительной мотивации

На лендингах происходит то же, что и в торговом центре. Сходу предлагать кликать — это как рассчитывать, что посетители гипермаркета будут ломиться за подарками в ближайший ко входу бутик.

Дураков нет, мы тут погуляем, съедим какую-нибудь гадость в Макдональдсе, а потом уже кликнем

Чем заменить слайдер

У меня пока нет другого решения, кроме как выносить содержимое слайдеров вниз, под скрол. Это как со скобками в тексте: если информация в скобках важна, выносим за скобки, а если не важна, то лучше удалить. Вынести слайдер за скобки можно несколькими способами.

Многоколонник
Подойдёт для компактных смысловых единиц. Если на слайдах описание сегментов целевой аудитории, помещаем каждый сегмент в отдельную колонку.

Было:

Стало:

Не увлекайтесь многоколонниками. Они неплохо работают с лаконичными формулировками, когда разжёвывать нечего, но если информации много, лучше использовать другой инструмент.

Этажи
Грубо говоря, тут мы берём слайды и располагаем их не в ряд, а по порядку сверху вниз. Тот случай, когда самое простое решение одновременно самое эффективное.

Было:

Стало:

Когда вы вытащите содержимое слайдера в основную часть страницы, поймёте, что карусель вас ограничивала своим форматом. Окажется, что формулировки можно расширить и разжевать то, что было скомкано. Теперь есть место, чтобы подкрепить факты цифрами или цитатами, а иллюстрации — подписать.

Не бойтесь, что лендинг станет длиннее, ведь он удлинился из-за важной и полезной информации. Теперь вы позаботились о посетителе, доказали утверждения и сняли возражения. Читатели это оценят.

Лучше описать продукт слишком подробно, чем всё скомкать и спрятать за клик

Чтобы научиться вёрстать лендинги, приходите на курс Helppy. Обучение комплексное: линейки продуктов и воронки продаж, маркетинг в соцсетях, основы дизайна, копирайтинг, вёрстка презентаций и промостраниц, настройка рекламы в Фейсбуке, работа с клиентом, управление временем и проектный менеджмент.

Во время курса и после — помощь в трудоустройстве, от которой не отвертеться.

См. также:
Как верстать фотографии на лендинге

2017   Антон Досыбиев   Маркетинг   Работа

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Ctrl + ↓ Ранее