редактор Ольги Шевченко

Сегодня я расскажу о сокращениях в тексте. Признаюсь сразу: сокращения — это только повод поговорить о важном — об осознанности. Усаживайтесь в позу лотоса.

Копирайтерская осознанность

Слово «осознанность» в моде. Объявления в Фейсбуке каждый день зовут меня на тренинги и мастер-классы, после которых я, по задумке авторов, пойму, чего хочу, куда иду и чего мне в жизни не хватает. Я на такие занятия не записываюсь. Не знаю, насколько они помогают, но кажется, что осознанность часто преподносят как что-то космически сложное и метафизическое — такая энергия жизни и вселенной в отдельно взятом черепе.

Я для себя всё упростил. Осознанность в моём скромном понимании — это навык или мышца в мозгу. Мышца напрягается на секунду, что бы я не делал, и заставляет задать два вопроса:

• Почему я это делаю?
• Зачем я это делаю?

Способность задать себе эти два вопроса в любой ситуации — это и есть моя личная осознанность. Если я не могу на них ответить, я тут же останавливаюсь. Это знак, что я что-то делаю не так или вовсе делаю не то, что надо.

Писательская осознанность — это те же вопросы, которые выскакивают в голове копирайтера, сммщика или маркетолога после каждого слова, которое он отбарабанил по клавиатуре:

• Зачем тебе это слово?
• Зачем тебе это предложение?
• Зачем тут новый абзац?
• Почему ты используешь грубое «облажаться», если есть нежное «ошибиться»?
• Почему ты так долго объясняешь простое понятие?
• Почему ты перечисляешь через запятую, а не строишь список?

Фрилансер, накачавший мышцу осознанности, добросовестно отвечает на все эти вопросы. Если ответы не убеждают или звучат как оправдания — «ну, не знаю», «так все делают», «училка по русскому так писала», «я так привык» — осознанный исполнитель не пишет то, что собирался, или удаляет слово или кусок текста.

Представьте только, что без такой осознанности искусство превратилось бы в невнятную кашу. Взять кино. Допустим, в первом кадре фильма мы видим светофор, который горит зелёным. Потом зажигается красный — мы тут же слышим визг тормозов и звук удара. Режиссёр осознанно не хочет показывать нам момент аварии. Мы не видим покорёженную машину и кровь, потому что режиссёр так решил, а не потому что «ну, не знаю» и «я так привык».

Каждый кадр в фильме что-то значит и двигает историю вперёд. Без этого кинематограф, да и любое искусство, превратилось бы в творческую мастурбацию, которая удовлетворяет автора, но не зрителей.

В копирайтинге то же самое: каждое слово, каждое предложение, каждое тире, каждый повтор слова «каждое» что-то значит, усиливает мысль, нагнетает напряжение или расслабляет. Длинное предложение сменяется коротким не просто так, а чтобы сделать акцент. Или вывод.

И я сейчас нарушу правила русского языка, чтобы вам на секунду показалось, что я медленно шепчу вам на ухо, выговаривая чётко каждое слово:

Во всём. Должен. Быть. Смысл.

При чём тут сокращения

Любому, кто пишет за деньги, приходится практиковать осознанность на двух уровнях: на уровне содержания и на уровне формы. Со вторым намного проще, поэтому предлагаю начать с того, как выглядит текст.

Я заметил, что сокращения — это финт, который мы часто используем, не задумываясь.

• Написали «А. С. Пушкин» — и даже не заметили, что красивое имя Александр превратилось в букву с точкой. А почему нам важно указать отчество, вернее, то, что от него осталось после сокращения? Почему себя я назову Антоном, а Пушкина — «А. С.»? Почему нельзя написать Александр Пушкин?
• Написали «в г. Москва» — и даже не подумали, что все знают, что Москва — это город. Почему нам важно сказать, что это город? Если это важно для ритма предложения, то почему не написать полностью «в городе Москва»?
• Написали «х/б ткань» — и даже не подумали, что читательский взгляд споткнётся о слэш или бэкслэш. Почему нам кажется, что «х/б» — это лучше чем «хлопковая»? Это красивей? Понятней? Удобней для читателя?

Вот ещё пара вопросов от мышцы осознанности:

• Почему вы экономите чернила в слове «пжл»? Почему вам кажется, что «пжл» — это так же вежливо как «пожалуйста»?
• Сколько букв вы сэкономили в слове «тыс.»? Почему вам кажется важным сэкономить две последние буквы в слове? Почему вам кажется, что слову «тысяч» не место в предложении, а «тыс.» вписывается идеально? Вам правда так кажется? Это осознанное решение?
• Сколько времени вы сэкономили, отрубив половину слова и написав «руб.»? За сколько времени вы наберёте оставшиеся три буквы «л», «е» и «й». Эти полторы секунды правда так важны?

Начните тренировать копирайтерскую осознанность с сокращений. Каждый раз спрашивайте себя: зачем я это делаю? Почему я сокращаю это слово? Есть ли смысл экономить чернила? Есть ли смысл экономить секунду?

Правило такое: в сокращениях нет ничего плохого, если они осознанные. Ещё лучше, когда сокращения — то есть форма — подчёркивает содержание. Вот так:

Кртк сстр тлнт

Если хотите учиться копирайтингу у Шевченко, приходите на курс Helppy.

Если интересно научиться вести соцсети для баров и ресторанов, запишитесь на курс SMM Food.