Ольга Шевченко

Первый экспресс-эфир 2020 года посвятила контент-плану, основе продвижения в соцсетях.

В видео рассказала:

• что такое контент-план и как он облегчит жизнь сммщику,
• как его составлять и почему это классный инструмент для продаж,
• что такое синергия контента,
• как использовать контент-план для аналитики и отчётности.

Для тех, кто любит читать, публикуем расшифровку эфира.

Для специалистов, которые продвигают экспертов или бренды в соцсетях, контент-план — основа основ. Благодаря контент-плану ассистенты, маркетологи, копирайтеры, могут вести несколько клиентов одновременно.

Объясню на примере, как это работает.
Вам нравится детская тема и вы ведёте аккаунт садика, который развивает детей по методу Монтессори. Создаёте контент-план и на его основе понимаете куда и как двигаться дальше, сколько времени займёт работа. Затем берёте ещё одного или двух клиентов из этой же сферы. Например, коуча, который обучает детей на примере сказок и производителя детских товаров — развивающие игрушки.
Таким образом, тема у вас одна, а клиента три. На основе контент-плана ищете одинаковую информацию, но подаёте её с разных сторон: как ребенка развивать и обучать, чем занять, как помочь маме.

Что такое контент-план

Это рубрикатор на месяц.
Контент-план можно составлять на два, три месяца, на полгода, год. Но учтите, что соцсети стремительно развиваются. Мир постоянно изменяется. Есть вероятность, что план придётся корректировать из-за определённых событий.

Я советую делать контент-план на месяц

Как выглядит контент-план

Таблица, в которой вы отражаете основные тематики, рубрики: продающие, информационные, образовательные, развлекательные или коммуникационные.
Миксуйте их. Например, информационный плюс продающий пост. При этом важно понимать, что люди приходят в соцсети развлекаться, получить позитивную энергию, узнать что-то новое.

Всё время продавать или писать анекдоты нельзя

И тем не менее, с помощью контент-плана мы прогнозируем продажи. То есть, мы понимаем, какая у нас воронка продаж, линейка продуктов, что продвигаем в этом месяце, какие активности в соцсетях.

Золотое правило: любая активность в соцсетях строится вокруг продаж

Объясню на примере.
Наш клиент — помогающий практик. Он проводит вебинары, прямые эфиры, пишет статьи. Наша задача — закрыть ему пять консультаций.
Прежде чем прийти на консультацию, люди задают вопросы. На основе этих вопросов составляем контент-план, чтобы прогреть аудиторию, стать ближе к ней и показать, какие мы классные. Готовим перечень тем для прямых эфиров и статей, придумываем, что полезного дадим бесплатно нашим подписчикам. Рассказываем, что закроем вопросы, возражения и страхи аудитории. Таким образом с помощью контента мы продадим.

Как составлять контент-план

Прежде чем разрабатывать контент-план, вы изучаете потребности клиентов. В том числе и потребности клиента, на которого работаете: как он продаёт, сколько хочет продаж.

Первым делом, в контент-план закладываете продающие посты.

Продающий и любой другой контент строится только на основании вопросов от аудитории, её возражений, страхов и непониманий

На основании вопросов планируйте, как будете на них отвечать, в каких форматах.
А ещё смотрите, анализируйте и сравнивайте конкурентов.

Рубрики в контент-плане

Могут быть разные: ответы на вопросы, прямые эфиры, закулисье, команда, отзывы клиентов. Подумайте, чем ещё подкрепите свою экспертность: сертификаты, выступления, грамоты.

Обязательно тестируйте рубрики, хотя бы месяца два.

Не считайте лайки, ориентируйтесь на продажи

Главное — сосредоточьтесь на вопросах потребителя, на контенте, который вам нужно
донести, и на желаниях своего клиента.

Контент-план оградит вас минимум от двух проблем:

1. «Я не знаю о чем писать, клиенту всё не нравится».
   Составьте контент-план, графики с примерной тематикой постов и утвердите с клиентом. Таким образом он увидит план, поймёт, что вы в адеквате и планируете продажи. И своевременно внесёт свои коррективы и пожелания.
2. «Я очень много времени трачу на удаленную работу».
   Не усложняйте. Разработайте контент-план сразу на месяц. Затем в течение двух-трёх дней пишите посты и утвердите всё с клиентом. Потом просто загружайте в программы автопостинга. Всё! Солдат спит, служба идёт.

Составляйте контент-план регулярно. Благодаря ему вы проанализируете свои действия за месяц. Увидите, что сделали, чтобы продать продукт клиента. И на основании этого сделаете выводы и составите план активностей на следующий месяц.
А ещё снимете с себя ответственность, которая не ваша.

Что такое синергия контента

Объясню на своём примере.
Каждую неделю я выхожу в получасовой прямой эфир. Это 30 минут полезного контента. Затем этот же эфир мы подаём в разных форматах. То есть проводим прямой эфир, вырезаем оттуда кусочек, заливаем в сторис, блог или в Facebook. Или расшифровываем и делаем статью. Потом на основе этого же эфира заливаем уроки, либо верстаем пособие, рассылку. Делаем инфографику или какие-то советы в картинках.
Таким образом один прямой получасовой эфир превращается минимум в семь постов.

Контент-план — это не только посты, это еще и сторис, анонсы, сторис в вечную ленту
Instagram, куски видео в IGTV, работа с блогерами, статьи в блоге.

Проставьте на каждую активность реферальные ссылки, чтобы проследить откуда и сколько клиентов приходит, проведите аналитику. И продемонстрируйте все данные клиенту. Проявите себя, как адекватного специалиста, который понимает, что
делает с чужим бизнесом.
В результате:
— повысите гонорар
— заработаете на процентах
— сможете выбирать с кем работать
— будете вести несколько клиентов одновременно
— пополните ваше портфолио.

Дарю вам крутой подарок — шаблон контент-плана для соцсетей на месяц + 10 статей по копирайтингу, чтобы ваши посты взорвали охват. Внутри шаблона, одна из статей — «Где взять темы для постов и статей». В ней найдёте классные инструменты для поиска годных идей для рубрик.

Забрать шаблон контент-плана на месяц

Существует ещё один документ, который вам стоит готовить — план пиар-активностей. Отдельно о нём упомянула:

Напоминаю, что старт 42-го потока — 9 марта.

При полной ранней оплате — открываем все 100 уроков программы заранее. Чтобы вы смотрели материалы, готовились и настраивались на активную работу.

При частичной — первые 20 и база знаний, где 119 инструкций и мануалов на все случаи жизни удалёнщика.

Воспользоваться скидкой

Ольга Вовчук

Мы уже рассказывали:
«Как побороть страх чистого листа»,
«Где взять темы для постов и статей»,
«Как написать полезный пост в соцсети»,
«Как писать душевные посты в инфостиле».


Пришло время поговорить про заголовки.

Чтобы держать клиентов в курсе событий, делиться новостями и рассказывать о новых уникальных продуктах, маркетологи регулярно публикуют посты в социальных сетях, пишут в блог информационные и образовательные статьи. Так они помогают подписчикам лучше ориентироваться в продуктовых предложениях на рынке и повышают лояльность к компании.

Но порой подобная тактика не срабатывает. Посещаемость сайта падает, посты не комментируют, число подписчиков не растёт.
Причина — неработающие заголовки.

Cтатья может быть тысячу раз классной, но это не важно, пока её не открыли и не прочитали. Чтобы это произошло, читателей должен заинтересовать заголовок. В противном случае о пользе статьи так никто и не узнает.

Рассмотрим ошибки, которые мешают создавать цепляющие заголовки.

1. Заголовок ничего не решает

С появлением интернет-маркетинга продвигать товары и услуги стало проще и дешевле.
Маркетологи создают лиды, привлекают клиентов и управляют продажами, не вставая из-за компьютера. Они создают бизнес-страницы компаний в соцсетях и рассказывают подписчикам о продукте, регулярно публикуя посты, фото- и видеоконтент.

Но есть и обратная сторона. С каждым годом количество каналов и объёмов контента увеличивается, а с ними растёт конкуренция за потребителя.

Только представьте, каждую минуту пользователи интернета создают 571 новый сайт, в Facebook загружают 243 000 фотографий, а в YouTube 400 часов видеороликов. За месяц по электронной почте отправляют 8 078 400 000 000 писем и 1 641 600 000 000 сообщений по WhatsApp.


Каждый месяц

Люди тонут в информационном потоке и не обращают внимание на важные новости. Выделится всё сложнее.
Тогда на помощь приходят заголовки.

80% читателей никогда не проходят мимо заголовка. В среднем, на заголовки обращают восемь из 10 человек. При этом только двое из 10 читают остальной текст. Это говорит о том, что люди делают осознанный выбор и инвестируют своё время только в полезную информацию.


Каждую минуту

Сооснователь медиакомпании Upworthy Питер Кошли утверждает, правильные заголовки способны увеличить трафик сайта на 500%. По словам Питера, просыпаясь по утрам, люди думают не о глобальном потеплении или о деталях политических выборов. Их голова забита миллионом личных вопросов и проблем. Поэтому заголовок — единственный шанс связаться с ними и привлечь их внимание.

Не игнорируйте заголовки. 80% читателей всегда обращают на них внимание

2. Вид заголовка не влияет на трафик

Сотрудники SEO-компании Conductor провели исследование, чтобы определить, какие виды заголовков вызывают больший отклик читателей. Для работы отобрали несколько интернет-изданий и социальных сетей, собрали и протестировали разные типы заголовков.

В результате выделили пять групп:

Каждому респонденту организаторы опроса показали по три заголовка из каждой категории и попросили выбрать тот, который привлекал к себе больше внимания, чем остальные.

Заголовки, на которые читатели обращают внимание

Опрос показал, что чаще всего читатели выбирают заголовки, которые начинаются с чисел. Эти заголовки выделили среди остальных 36% участников.
Следующие по популярности оказались заголовки, в которых автор обращается к читателям. Их выбрал 21% опрошенных людей.
Заголовки, начинающиеся со слова «как», оказались лишь на третьем месте.
Принято считать, что такие формулировки наиболее популярны у читателей, потому что люди хотят узнавать, становиться умнее и лучше. Но опрос показал обратное. Большинство людей не стремятся к знаниям. Они теряются в большом объеме информации. Единственное желание, которое преследует большая часть аудитории — сделать жизнь упорядоченной и предсказуемой.

На заголовки в виде вопросов читатели практически не обратили никакого внимания. Их предпочли только 11% респондентов.
Вопросы несут неопределённость и не помогают человеку приблизится к цели. Поэтому открываемость статей с такими заголовками значительно ниже.
На курсе по подготовке интернет-маркетологов международной школы фриланса Ольги Шевченко Helppy мы не рекомендуем студентам формулировать вопросительные заголовки и начитать с вопроса текст. Это звучит фальшиво и делает вступление бесполезным и пустым.
В блоге вы найдёте статью на эту тему, которая так и  называется «Не начинайте текст с вопроса».

Используйте в заголовках цифры — они дают читателям ощущение определённости

Вывод: люди предпочитают определённость. И заголовок вроде «10 способов накопить на Мальдивы» даёт возможность эту определённость ощутить: «Я прочитаю статью и получу 10 инструментов, которые позволят мне оказаться на заветных островах».
Тоже самое можно сказать про второй по популярности тип заголовка «Обращение». Его формулировка обещает приблизить читателя к решению проблемы и помочь заполучить желаемое.

3. Вид заголовка одинаково «цепляет» на мужскую и женскую аудиторию

Дополнительно организаторы проранжировали ответы по гендерному признаку и получили любопытные результаты.
Оказалось, что цифровые заголовки женщин цепляют в больше, чем мужчин. Заголовки, начинающиеся с цифр выбрали 39% женщин и 32% мужчин.

Какие заголовки «цепляют» женщин и мужчин

Мужчины же предпочли заголовки с обращением к читателям — 22% по сравнению с 20% у женщин, обычные заголовки — 17% по сравнению с 13% и вопросы — 12% против 10%.
Поэтому, создавая контент, учитывайте, для кого вы пишите и формулируйте заголовки, которые заметит именно ваша аудитория.

Формулируя заголовки, учитывайте целевую аудиторию

4. Чем больше усилителей в заголовках, тем лучше

Третий критерий, который учитывали в исследовании — отношение читателей к усилителям и превосходной степени.


Для этого респондентам предложили пять заголовков и попросили выбрать один.

Как читатели реагируют на усилители и превосходную степень в заголовках

Оказалось, что 51% участников выбирал заголовки с нулевой и 1 превосходной степенью в тексте. То есть, когда люди скролят ленту в соцсетях или просматривают новости, кликают именно по таким заголовкам, предпочитая их остальным.

Не перебарщивайте с усилителями и прилагательными в превосходной степени — достаточно одного

Что удивительно, не остался без внимания и последний вариант с самой высокой превосходной степенью. Заголовок, составленный подобным образом, зацепил 25% опрошенных людей. Могу предположить, читателей заинтриговала бескомпромиссная уверенность авторов статьи, что лучше их рекомендаций действительно ничего найти не возможно. Поэтому люди кликают по заголовку и проверяют, насколько правда соответствует действительности.

5. Негативные утверждения в заголовках отпугивают аудиторию

Специалисты рекламной платформы Outbrain изучили 65 000 названий статей и постов и сравнили эффективность трёх видов заголовков:

Как читатели реагируют на заголовки с негативными утверждениями

Большее количество кликов получили заголовки с негативными утверждениями. Они показали результат на 30% выше, чем простые заголовки. Выборка с положительными прилагательными получила на 29% меньше внимания, чем группа с нейтральными утверждениями и на 63% меньше, чем с негативными.

Не бойтесь заголовков с негативными утверждениями. Читатели воспринимают их как достоверные и беспристрастные

По итогам исследования специалисты Outbrain сделали вывод, что источникам негативной информации люди доверяют больше, расценивают её как неожиданную и интригующую. Подобные заголовки они воспринимают как достоверные и беспристрастные. В тоже время к положительным выражениям читатели относятся как к клише.

Как создать заголовок-магнит

Я прошерстила интернет в поисках решения и зависла на заголовке от Websarafan: «23 способа создать божественный заголовок к любому тексту».
Автор статьи предлагает 23 формулы для создания заголовков, которые повышают интерес читателей к публикациям. Я выбрала 15 самых интересных.

Подведём итоги.
Чтобы избежать перечисленных ошибок, перед публикацией статьи протестируйте заголовок.

Для этого ответьте на вопросы:

1. Обращаетесь ли вы через заголовок к аудитории?
2. Обещает ли заголовок решить читателям проблему или достигнуть цели?
2. Привлекает ли внимание с помощью цифр?
3. Вид заголовка учитывает аудиторию, для которой вы написали статью?
4. Содержит ли заголовок усилители и прилагательные в превосходной форме? В каком количестве?
5. Привлекает ли формулировка заголовка внимание, вызывает удивление, интригует?

Если ответили положительно хотя бы на три вопроса из пяти, вы на правильном пути.

Читайте также: «Как формулировать заголовки в лендингах»

Оксана Таран

Чат-бот автоматизирует техподдержку пользователей бизнес-страницы и позаботится о подписчиках в режиме 365/7/24. В статье расскажу, как подключить бота к комментариям поста в Фейсбуке.

Разместим пост на бизнес-странице. Подписчики поставят «+» в комментариях к посту, а затем в мессенджер брякнет сообщение с подробностями о мероприятии.

Перейдём к настройкам чат-бота. Для начала авторизуйтесь.

Нажмите на кнопку «Growth Tools». Найдите в правом верхнем углу «+ New Growth Tools».

На следующем экране выберите виджет «Facebook Comments».

Переходим к настройке. Нажмите «Select a Post» и выберите опубликованный пост, под которым подписчики оставят комментарии.

Какие посты можно продвигать с помощью комментариев:

1.Published Post, то есть все опубликованные посты на вашей странице. Это сообщения типа «текст», «фото», «видео». ManyChat не поддерживает типы постов «событие», «предложение» и «работа», а также сообщения, размещённые на других страницах.

2.Scheduled Posts включает предварительно запланированные посты. ManyChat начнёт собирать комментарии из запланированного поста, как только он станет общедоступным.

3.Promotable Posts — рекламные посты, созданные в Facebook Ads Manager. Рекомендую выбирать объявления из этого списка, чтобы избежать проблем с неправильным идентификатором.

4.Custom — найдёт и подключит посты с ручным введением URL-адреса или идентификатором поста Facebook.

Зелёная галочка — подтверждение, что это пост, который нужен.

1 — Если включить ползунок, комментарии второго уровня не будут учитываться.
2 — Пользователь оставил комментарий под постом. Когда отправить сообщение в мессенджер:

• immediately. Сообщение будет доставлено в мессенджер немедленно.
• seconds. Сообщение будет доставлено в мессенджер с задержкой в несколько и более секунд.
• minutes. Сообщение будет доставлено в мессенджер с задержкой в несколько и более минут.

Нажмите «Save» и «Next».

1 — Перейдите в закладку «Auto-response».
2 — Составьте сообщение, которое поступит в мессенджер после любого комментария под постом. Сообщение без рекламного контента. Заинтересуйте потенциального подписчика полезным контентом через мессенджер.
3 — Нажмите «Save» и «Next».

1 — Перейдите в закладку «Opt-in Actions».
2 — «Send to everyone who replies» — отправляем сообщение всем, кто оставил реплику. Обязательно нажмите «Save».
3 — Затем в закладку «Opt-in Message» и погружаемся «Edit».

1 — Введите текст сообщения.
2 — После этого нажмите кнопку «+Add Button», она находится прямо под текстом.
3 — Добавьте название кнопки с призывом к действию.
4 — Выберите «Start another Flow». Поток отправит все сообщения, которые подключены по линии «Continue automatically». Подключённый поток не будет ждать ввода сообщения с кнопками или быстрых ответов.

Теги

Теги — опция, чтобы ставить метки на сегментированную аудиторию в чат-боте. Благодаря тегам, упрощается аналитика и идентификация сообщений от пользователей.

Добавьте «Add Tag» и нажмите «Done», чтобы сохранить информацию.

Нажмите «Click to Select a Flow» и выберите ранее созданную цепочку сообщений. Готово!

Запуск рекламы

Увеличим аудиторию, которая увидит публикацию и провзаимодействует с ней. Под «взаимодействием» подразумеваю комментарии, перепосты, отметки «Нравится», ответы на приглашение и принятие предложений.

Рекламируем пост на подписчиков бизнес-страницы. Под размещенным постом нажмите «Продвигать публикацию».

Важно:

• поставьте галочку напротив «Повысьте количество реакций, комментариев и репостов»,
• продвижение без наличия кнопки.

Отключите «автоматические плейсменты» и поставьте галочку напротив «Facebook».

Выберите срок действия продвижения рекламного поста, общий бюджет, активность пикселя. Нажмите кнопку «Продвигать». Готово!

Инструкцию подготовила выпускница курса Helppy Оксана Таран.

Миля Котлярова

Я веду курс по копирайтингу и замечаю, что одна из частых ошибок — вода в тексте и слишком длинные предложения. Чтобы читателю было комфортно, всё лишнее убирайте, а сложные предложения сокращайте и разбивайте. Это простой навык, который вы без труда наработаете — в этой статье рассказываю по шагам, как именно.

Подготовка к написанию статьи

Определите цель текста. Любую статью мы пишем зачем-то: развлечь, поделиться опытом, отрекламировать продукт, научить. При этом держим в голове, как эта цель работает на бизнес: поможет ли статья в его продвижении, привлечёт ли нужную аудиторию? Если текст пишется только для того, чтобы чем-то забить эфир, значит, писать его не надо.

Определив цель, не отходите от неё: в развлекательной статье не учите, в обучающей избегайте длинных рассказов о себе и своих кейсах.

Ориентируйтесь на ЦА. Ещё один важный подготовительный этап — описание целевой аудитории. Нам важно понять, кто будет читать статью: профессионалам не стоит объяснять элементарные термины, новичков не грузите сложной информацией, к которой они не готовы.

Простой пример: если вы уже пользуетесь Телеграмом, вам неинтересно читать про его установку в статье про редкие или новые функции. А вот новичку, который не пользуется мессенджерами, сначала понадобится инструкция со скриншотами по установке и началу работы с Телеграмом.

Подумайте о задаче читателя. Помимо цели, которую ставит бизнес, есть ещё определённая задача у читателя в голове. Ответьте на вопросы: о чем он думает, когда открывает статью? Что ему хочется узнать? Что он хочет взять из неё? Можно ли применить её в жизни — что-то сделать или о чём-то задуматься, перенять опыт? Помните, зачем пришёл читатель и что он хочет получить от статьи, и отталкивайтесь от этого.

Помимо цели, которую ставит бизнес, есть ещё определённая задача у читателя в голове

Редактура

Есть разные методики для снятия писательских блоков: фрирайтинг, когда пишешь всё подряд, составление структуры для пошаговой работы над статьей. Неважно, какой вы выберете. На этапе написания расскажите всё, что знаете и собрали по теме, а уже потом редактируйте.

Внимательно пройдитесь по каждому предложению и оцените его с точки зрения читателя. Легко ли его воспринимать? Успеваете ли прочитать предложение на одном дыхании или делаете паузу, чтобы набрать воздуха в легкие? Не используете ли слишком много профессиональных терминов?

После ответа на эти вопросы проверьте текст ещё по нескольким пунктам:

— Переходите сразу к делу. Не нужно долгих вступлений — ни к статье, ни к какой-либо из её частей. Обозначьте вводные: например, покажите статистику или упомяните свежую новость, которая побудила вас поднять заявленную тему. А потом сразу переходите к основной информационной части.

— Не усложняйте. Самые тяжёлые предложения получаются при желании казаться «умными и серьёзными». Обычно они написаны сухо и формально, как в договоре, и из них мало что понятно простому обывателю.

Статьи читают такие же люди, как и вы. Представьте, что вы встретились с коллегой у кулера и решили рассказать ему интересную информацию — примерно в таком стиле и нужно писать. «Нами был произведен анализ случившегося и принято решение трансформировать маркетинговую стратегию» — плохо. «Мы проанализировали результаты последней рекламной кампании и решили поменять стратегию» — просто и понятно.

— Ещё одна проблема — длина. Если вслух на одном дыхании предложение не читается, значит, оно слишком длинное. Так бывает, когда вы пытаетесь уместить в одном предложении слишком много смыслов и событий. Разделите его на отрезки, поставьте события последовательно: прошлое, настоящее, будущее.

Плохой вариант: «Сейчас наш оборот составляет 20 млн в год, а в 2010 мы были первопроходцами в индустрии доставки продуктов с рецептами».
Понятный читателю вариант: «В 2010 году не было стартапов, которые занимались доставкой продуктов с рецептами. Мы стали первыми, а через 8 лет уже достигли оборота в 20 млн и выбились в лидеры индустрии».

— Убирайте повторы мысли. Не нужно каждый абзац напоминать читателю о теме статьи и употреблять фразы в стиле «что касается...», «если же мы говорим о...», «возвращаясь к теме...». Если только наша ЦА — не рыбки с 10-секундной памятью.

— Не используйте украшательство. Не увлекайтесь эпитетами, метафорами и сравнениями. Если вы пишете статью, а не художественное произведение, все это будет отвлекать читателя от основной мысли.

— Больше конкретики. Не выдумывайте факты и цифры, берите их из реальных источников. Вместо того, чтобы писать «большинство людей пользуется смартфонами на андроиде», потому что вам так показалось, загуглите статистику на эту тему. Иногда оказывается, что ваше предположение неверно, и его лучше вообще убрать из статьи. В редких случаях приходится переписывать половину текста.

— Не жалейте себя. Убирайте всё, что не относится к заявленной в заголовке теме: размышления, дополнения, красивые обороты без смысла и новой информации. «Я же так долго это писала!» — не аргумент. Важно качество готовой статьи, а не процесс и ваши заслуги в её написании.

Даже если в вас кипит желание поделиться потоком полезнейшей информации с читателем, не выплескивайте на него всё за один раз. Ему будет легче взять себе эту пользу, если вы дадите её порциями, каждую по своей теме.

Внимательно пройдитесь по каждому предложению и оцените его с точки зрения читателя

Отдохните и проверьте текст ещё раз

Дайте тексту отлежаться, потому что сразу после написания вы не видите половины ошибок. Отдохните, перекусите, отредактируйте текст глобально: что-то уберите сразу, быстро перепишите или разбейте. На следующий день отдохнувший мозг подкинет вам идеи, как переписать слишком сложные фразы, увидит, где затесались незаметные повторы и отхождения от темы.

Чаще практикуйтесь в редактуре, и через какое-то время научитесь убирать воду ещё на том этапе, когда она пытается проникнуть в текст через клавиатуру.

Дайте тексту отлежаться, потому что сразу после написания вы не видите половины ошибок

Ещё статьи:
Где взять темы для постов и статей
Не начинайте текст с вопроса
Как побороть страх чистого листа

редактор Ольги Шевченко

Сегодня я расскажу о сокращениях в тексте. Признаюсь сразу: сокращения — это только повод поговорить о важном — об осознанности. Усаживайтесь в позу лотоса.

Копирайтерская осознанность

Слово «осознанность» в моде. Объявления в Фейсбуке каждый день зовут меня на тренинги и мастер-классы, после которых я, по задумке авторов, пойму, чего хочу, куда иду и чего мне в жизни не хватает. Я на такие занятия не записываюсь. Не знаю, насколько они помогают, но кажется, что осознанность часто преподносят как что-то космически сложное и метафизическое — такая энергия жизни и вселенной в отдельно взятом черепе.

Я для себя всё упростил. Осознанность в моём скромном понимании — это навык или мышца в мозгу. Мышца напрягается на секунду, что бы я не делал, и заставляет задать два вопроса:

• Почему я это делаю?
• Зачем я это делаю?

Способность задать себе эти два вопроса в любой ситуации — это и есть моя личная осознанность. Если я не могу на них ответить, я тут же останавливаюсь. Это знак, что я что-то делаю не так или вовсе делаю не то, что надо.

Писательская осознанность — это те же вопросы, которые выскакивают в голове копирайтера, сммщика или маркетолога после каждого слова, которое он отбарабанил по клавиатуре:

• Зачем тебе это слово?
• Зачем тебе это предложение?
• Зачем тут новый абзац?
• Почему ты используешь грубое «облажаться», если есть нежное «ошибиться»?
• Почему ты так долго объясняешь простое понятие?
• Почему ты перечисляешь через запятую, а не строишь список?

Фрилансер, накачавший мышцу осознанности, добросовестно отвечает на все эти вопросы. Если ответы не убеждают или звучат как оправдания — «ну, не знаю», «так все делают», «училка по русскому так писала», «я так привык» — осознанный исполнитель не пишет то, что собирался, или удаляет слово или кусок текста.

Представьте только, что без такой осознанности искусство превратилось бы в невнятную кашу. Взять кино. Допустим, в первом кадре фильма мы видим светофор, который горит зелёным. Потом зажигается красный — мы тут же слышим визг тормозов и звук удара. Режиссёр осознанно не хочет показывать нам момент аварии. Мы не видим покорёженную машину и кровь, потому что режиссёр так решил, а не потому что «ну, не знаю» и «я так привык».

Каждый кадр в фильме что-то значит и двигает историю вперёд. Без этого кинематограф, да и любое искусство, превратилось бы в творческую мастурбацию, которая удовлетворяет автора, но не зрителей.

В копирайтинге то же самое: каждое слово, каждое предложение, каждое тире, каждый повтор слова «каждое» что-то значит, усиливает мысль, нагнетает напряжение или расслабляет. Длинное предложение сменяется коротким не просто так, а чтобы сделать акцент. Или вывод.

И я сейчас нарушу правила русского языка, чтобы вам на секунду показалось, что я медленно шепчу вам на ухо, выговаривая чётко каждое слово:

Во всём. Должен. Быть. Смысл.

При чём тут сокращения

Любому, кто пишет за деньги, приходится практиковать осознанность на двух уровнях: на уровне содержания и на уровне формы. Со вторым намного проще, поэтому предлагаю начать с того, как выглядит текст.

Я заметил, что сокращения — это финт, который мы часто используем, не задумываясь.

• Написали «А. С. Пушкин» — и даже не заметили, что красивое имя Александр превратилось в букву с точкой. А почему нам важно указать отчество, вернее, то, что от него осталось после сокращения? Почему себя я назову Антоном, а Пушкина — «А. С.»? Почему нельзя написать Александр Пушкин?
• Написали «в г. Москва» — и даже не подумали, что все знают, что Москва — это город. Почему нам важно сказать, что это город? Если это важно для ритма предложения, то почему не написать полностью «в городе Москва»?
• Написали «х/б ткань» — и даже не подумали, что читательский взгляд споткнётся о слэш или бэкслэш. Почему нам кажется, что «х/б» — это лучше чем «хлопковая»? Это красивей? Понятней? Удобней для читателя?

Вот ещё пара вопросов от мышцы осознанности:

• Почему вы экономите чернила в слове «пжл»? Почему вам кажется, что «пжл» — это так же вежливо как «пожалуйста»?
• Сколько букв вы сэкономили в слове «тыс.»? Почему вам кажется важным сэкономить две последние буквы в слове? Почему вам кажется, что слову «тысяч» не место в предложении, а «тыс.» вписывается идеально? Вам правда так кажется? Это осознанное решение?
• Сколько времени вы сэкономили, отрубив половину слова и написав «руб.»? За сколько времени вы наберёте оставшиеся три буквы «л», «е» и «й». Эти полторы секунды правда так важны?

Начните тренировать копирайтерскую осознанность с сокращений. Каждый раз спрашивайте себя: зачем я это делаю? Почему я сокращаю это слово? Есть ли смысл экономить чернила? Есть ли смысл экономить секунду?

Правило такое: в сокращениях нет ничего плохого, если они осознанные. Ещё лучше, когда сокращения — то есть форма — подчёркивает содержание. Вот так:

Кртк сстр тлнт

Если хотите учиться копирайтингу у Шевченко, приходите на курс Helppy.

Если интересно научиться вести соцсети для баров и ресторанов, запишитесь на курс SMM Food.

редактор блога Ольги Шевченко

Студенты на курсе Helppy часто спрашивают, почему мы считаем, что начинать статью или пост с вопроса — дурной тон. Отвечаю.

Начать с вопроса проще всего. Это первое, что приходит в голову.

Пишем про статью в блоге:
«Хотите узнать, как вести график проекта? Тогда читайте...»

Про курс:
«Хотите научиться вести соцсети? Тогда запишитесь...»

Про приложение на смартфон:
«Хотите ретушировать фотографии на ходу? Тогда скачайте...»

Такое начало поста — самое очевидное и затасканное. Вопрос в этом случае — спасение для ленивого сммщика: он ничего не выдумывает, не погружает читателя в тему, не сочиняет зубастый заголовок. Заехал с вопросом и нормально. Я вижу тут две проблемы.

Фальшь

Вопрос — это инструмент диалога. В устной речи, в чатах и в общении в комментариях без них не обойтись. Вы спрашиваете «Хочешь чаю?», вам отвечают «Очень хочу, наливай». Спрашиваете «Куда пропал?», вам отвечают «Заработался, прости».

Пост или статья — это монолог, поэтому все вопросы в тексте автоматически становятся риторическими. Читатель не кивает и не говорит в монитор:

«Да, я хочу узнать, как вести проект»
«Ага, хочу научиться вести соцсети»
«Конечно! Всегда хотел ретушировать фотки на телефоне. Рассказывайте!»

Когда автор начинает пост с вопроса, он заранее понимает, что ему никто не ответит. Приходится отвечать самому тут же в тексте или делать вид, что кто-то ответил. Получается имитация живого общения там, где диалога быть не может. Автор притворяется и фальшивит.

Прочитайте текст вслух, чтобы проверить его на фальшь. «Ребёнок не спит по ночам? Не знаете как исправить ситуацию? Тогда скачайте наше руководство, которое поможет спать крепко всей семье». Вы услышите, что речь звучит неестественно, будто говорит продавец из телемагазина: «Вы всё ещё тратите время на изнуряющую нарезку овощей? Тогда мы идём к вам!»

Так выглядит автор фальшивого текста. Фотография из Оренбургского телемагазина.
Вы всё ещё не шлёпаете по «Хэппи чоп»? Тогда мы научим крошить лук без слёз!

Чтобы по-быстрому избавиться от заигрывания и фамильярности, перефразируйте вопрос в утверждение.

Скажите то же самое, но без вопроса

Пустота

Если думать, начинать ли с вопроса или нет, получится рассуждение о форме, а надо — о содержании. Вопросительное начало бесполезное и пустое. Была возможность рассказать интересную информацию, а мы слили её в вопрос.

Вот пишем про статью в блоге. Задача — показать, что статья интересная. Начнём с полезного факта:

«Три ошибки, из-за которых вы не запустите проект вовремя: не учитывать время на промежуточное согласование, не прописывать чекпоинты в графике и думать, что ружьё не заряжено. Подробнее о каждой читайте...»

В таком виде в посте видно, что автор не заигрывает с читателями, старается заинтересовать и помогает понять, надо ли мне читать эту статью.

Пишем про СММ-курс. Задача — показать, что курс поможет начинающим сммщикам в сфере ресторанного бизнеса.

«Маркетологи кафе и ресторанов ведут странички в соцсетях как попало. Бывает, и кухня вкусная, и коктейли забористые, и интерьер уютный, а в соцсетях — фигня. Вы ужинаете в ресторане, находите его во Вконтакте — а там стена плача, хамство администратора и посты месячной давности. Такой СММ не работает...»

Теперь пост с первого же предложения рассказывает, что это курс не для всех подряд, а только для ресторанных маркетологов. Текст указывает на распространённые проблемы — дескать, авторы курса знают больные места бизнеса.

Или про приложение. Задача — помочь читателю понять, что программа ему поможет. С этого и начнём:

«Приложение „Вандерфейс“ закрашивет синяки под глазами, разглаживает морщины и убирает двойной подбородок на фотографиях одним кликом...»

Вместо бесполезного вопроса мы сходу рассказали о функциях приложения и помогли читателю определиться, изучать ли тему дальше.

Запрета на вопросы нет. Но если копать глубже и думать о пользе, необходимость в вопросах отпадёт сама.

Некоторые считают, что вопрос привлекает внимание. А я думаю, что внимание привлекают польза и слово ЖОПА, набранное капсом. Выбирайте

Вы всё ещё не умеете нормально писать коммерческий текст? Тогда мы идём к вам!

На курсе Helppy комплексное обучение: линейки продуктов и воронки продаж, маркетинг в соцсетях, основы дизайна, копирайтинг, вёрстка презентаций и промостраниц, настройка рекламы в Фейсбуке, работа с клиентом, управление временем и проектный менеджмент.

Записаться →

См. также:
Об эмоциях и «душевных» постах в СММ
Почему нельзя клянчить плюсы и лайки в постах
Как написать полезный пост в соцсети
Есть контакт! Как вовлекать в Инстаграме

Куратор Helppy

На второй неделе курса Helppy студенты учатся писать в соцсети, а мы проверяем их посты. Одна из распространённых ошибок — попытки написать о продукте душевненько и с эмоциями. Примерно так:

«Всех, всех, всех, приглашаем посетить ярмарку ручных работ!
Вы окунётесь в мир бесконечной фантазии и рукоделия! Оригинальные подарки, неповторимые игрушки, сладкие леденцы, украшения из натуральных камней, душистое мыло, вязанные шапочки — всё это только своими руками и с любовью!!!»

Так не пойдёт. Пост о продукте должен продавать, а вместо этого вываливает на читателя сопливую кашу. Разбираемся, почему это не работает и как написать продающий пост, который не сопливит.

Почему эмоции не работают и чем их заменить

Исходим из того, что люди покупают продукт, чтобы решить проблему:

• девушка покупает платье, чтобы было что надеть на вечеринку,
• парень покупает смартфон, чтобы иметь под рукой сносную камеру и возможность быть на связи в соцсетях,
• молодая мама покупает курс по маркетингу, чтобы получить возможность работать дома и уделять время ребёнку,
• бизнес-леди покупает консультацию с тренером по саморазвитию, чтобы избавиться от неуверенности и научиться выступать на публике.

Любой продукт решает проблемы. Эмоциональные маркетологи думают, что клиента надо соблазнить и очаровать, клиенту надо понравиться и продать ему продукт любой ценой. Такие рассуждения — не в мире клиента.

Клиент не хочет что-нибудь купить, его задача — решить проблему

Отсюда наш принцип: не втюхивать, а честно и спокойно рассказать о продукте. Цель — помочь читателю принять взвешенное, осознанное решение о покупке.

Это же касается молодой аудитории. Иногда нам говорят, что факты хорошо работают для взрослых, но молодёжь хочет эмоций. А по-моему, у молодых людей прекрасно работает голова, и они так же стараются решить проблему, когда что-то покупают.

Вот молодая девушка хочет купить платье. Для неё главным критерием будет внешний вид, потому что она хочет поразить сверстников в школе — это тоже проблема.

Эмоциональный маркетолог напишет, что «в этом платье вы будете неотразимы», что «вы привлечёте к себе внимание окружающих и будете чувствовать себя легко и свободно» и всё в таком духе.

Маркетолог, работающий по нашей системе, напишет, что платье сшито из таких-то материалов, поэтому тело в нём дышит. Напишет, что в этом платье можно пойти в кино, а если вечером будет холодно, то оно круто сочетается с тёмным пиджаком. Напишет, что в магазине остались такие-то размеры таких-то цветов. В качестве иллюстраций сммщик покажет платье в разных ракурсах: на худенькой и полненькой девушке. В нагрузку — фотография Дженифер Лоуренс в похожем платье на последней церемонии «Золотой глобус».

Какой бы молодой ни была наша девушка, она, скорее всего, вдохновится вторым постом. В нём нет эмоций, но много крутых фактов: в платье не жарко, у нас есть размеры и цвета, вот как оно выглядит на худых, вот как оно идёт полным, и даже в Голливуде носят похожее.

Было эмоционально:

«В этом платье ты будешь как Голливудская звезда!»

Стало спокойно:

«Посмотри какое платье, даже Лоуренс носит похожее. Если ты полненькая, тебе всё равно подойдёт — вот фотодоказательство»

Вывод: определение целевой аудитории нам дано не для того, чтобы знать, когда включать эмоции, а для того, чтобы понимать, на каком языке озвучивать факты и доказательства, какие факты приводить, а какие нет.

Молодежь — не дураки

Сммщик, который знает сегменты целевой аудитории, подбирает для каждого отдельные факты. Например, смартфоны покупают люди в разном возрасте, у них разные цели и вопросы о продукте.

Школьникам расскажем, что такой же смартфон у Человека-паука в последнем фильме. Покажем несколько забавных приложений для розыгрышей.

Студентам расскажем, что в камере 12 мегапикселей, поэтому фотки будут как на большой цифровой камере. Покажем, что можно сфотать — и тут же запостить в соцсети, покажем примеры фотографий.

Бизнесменам расскажем о приложениях для тайм-менеджмента и командного ведения проектов. Расскажем о модуле 4-Джи и покажем, что скорость подключения на этом смартфоне выше, чем у конкурентов за счёт качественной начинки.

Целевая аудитория помогает нам найти нужные доводы, определить, какие факты важны, а какие нет. Если целевая аудитория — молодёжь, это не значит, что ей нужен эмоциональный текст. Ей нужны другие факты.

У всех свои вопросы

Как отбросить эмоции

Вот вы пришли в магазин бытовой техники за мультиваркой. Подходите к консультанту и просите рассказать о «Тефале». А консультант такой:

• — О, это лучшая мультиварка на рынке! Великолепное решение для всей семьи! Этот прибор избавит вас раз и навсегда от лишней работы на кухне, поможет почувствовать себя настоящей леди, которая не занимается изнуряющей готовкой. Только вдумайтесь, как много времени вы тратите...

В этот момент вы, скорее всего, подумаете: «Хватит втюхивать, расскажи уже, что умеет этот ваш „Тефаль“». Вас будет интересовать:

• какие блюда он готовит,
• как его мыть,
• есть ли программируемый таймер,
• сколько продуктов туда помещается, подойдёт ли для семьи из четырёх человек,
• делает ли он картошку фри,
• нужно ли для него масло.

Каким бы восторженным и эмоциональным ни был консультант, вам будет плевать на его восклицания. То же самое на странице магазина в Фейбсуке: сммщик может сколько угодно восторгаться мультиваркой, но чтобы аудитория пошла заказывать девайс на сайт, ей надо спокойно рассказать, что этот прибор умеет. Эмоции не помогут.

Просто ответьте на вопросы клиента

Вернёмся к посту из начала статьи. Сммщик торгового центра приглашает подписчиков на ярмарку:

«Всех, всех, всех, приглашаем посетить ярмарку ручных работ!
Вы окунётесь в мир бесконечной фантазии и рукоделия! Оригинальные подарки, неповторимые игрушки, сладкие леденцы, украшения из натуральных камней, душистое мыло, вязанные шапочки — всё это только своими руками и с любовью!!!»

Чтобы переписать приглашение, представим вопросы, которые интересуют аудиторию.

• Какие бренды или мастера приедут?
• «Душистое мыло» — это какое?
• Кто и из чего делает леденцы?
• Из чего сделаны украшения?
• Какие ещё подарки можно купить?
• Будет ли шоу и халява?

Ответим на вопросы в посте:

Приходите на ярмарку ручных работ «Умелые ручки». Она откроется 31 августа в 10:00 утра на втором этаже ТРЦ «Мегамаркет».
Мы пригласили умельцев из 19 городов Украины. Студия «Джамбо» привезёт мягкие игрушки в виде героев советских мультфильмов, а ювелир Алла Маяк выставит кольца и серьги из серебра с ониксами и топазами.
Ребята из львовского магазина «Сладкий ноябрь» покажут вживую, как они делают леденцы из карамели с клубничным сиропом, а Пётр Радужный презентует новую линейку мыла, которое он варит из оливкового масла.
На летней площадке — дегустация нового мороженого «Эскиморда» и награждение победителей конкурса на самое оригинальное селфи с хештегом #megamarket.
Всего на ярмарку приедут 26 производителей одежды, украшений и сладостей. Читайте подробности в блоге...

Я тут разошёлся и добавил ссылку на гипотетический блог торгового центра. Но если блога нет, я бы перечислил все бренды в конце поста списком в две колонки: бренд и что он продаёт. Читатель пробежит глазами по списку и поймёт, интересно ли ему. Беременная девушка отметит производителя слингов, студент увидит часы из виниловых пластинок, веганка Женя заинтересуется эко-сумками с портретами героев «Игры престолов», а директор автомойки Боря — аксессуарами для рыбалки.

Если вы привыкли заигрывать с аудиторией и писать эмоционально, представьте, что рассказываете о продукте маме или другу. Не абстрактному читателю из Фейсбука, а конкретному человеку с именем, лицом и головой на плечах. Спросите себя, как помочь подруге Алёне понять, что ей нужен этот утюг? Как рассказать маме о тренинге, чтобы она поняла, что он ей поможет? Как помочь сестре выбрать правильного мастера по маникюру?

Это работает, потому что близкому человеку вы втюхивать не будете. Придётся копать глубже.

Втюхивать грешновато

Что запомнить

1. Эмоции неинформативны, а без информации потенциальный клиент не примет взвешенное решение о покупке.
2. Люди испытывают положительные эмоции, когда отдыхают, общаются с друзьями и семьёй, смотрят кино или читают книгу. Если человеку нужны эмоции, он выпьет пива с друзьями. Ваш эмоциональный пост об услугах стилиста не сможет с этим конкурировать.
3. Восклицательные знаки и оценочные прилагательные не продадут продукт. Опираемся на факты которые интересны конкретному сегменту аудитории. Три восклицательных знака не затащат молодого человека на ярмарку. А модный диджей и презентация с полуголыми девицами — ещё как. О них и расскажите.
4. Чтобы написать продающий пост, представьте, что предлагаете купить продукт сестре или другу. Если начнёте втюхивать, они обидятся.
   
   

P. S. Пост про ярмарку мы стянули с реальной странички торгового центра и изменили только его название. Раньше этот пост был одним из вопросов в тесте по СММ на второй неделе Helppy — студентам надо было выбрать способы сделать текст лучше. Теперь тест новый, и в нём ещё больше примеров и заковыристых вопросов. Если вы хотите научиться вести соцсети честно, без фальши и втюхивания, регистрируйтесь на курс.

См. также:
Как написать полезный пост в соцсети

редактор

Знаю случаи, когда хороший специалист не получал работу, потому что несколько раз опечатался в сопроводительном письме. Можно сколько угодно рассуждать, что работодатели придираются, но факт остаётся на месте: опечатки портят репутацию.

Почему мы не видим опечатки

Я ошибаюсь постоянно. То букву пропущу, то поставлю лишний знак, то поменяю буквы местами. Заметить такую мелочь сложно: глаз замылен, бежит по строчкам на автомате, мозг складывает буквы в слова — кажется, что всё хорошо, а на самом деле там куча опечаток.

Вот почему мы не видим ошибки

Как заставить мозг видеть ошибки и опечатки

Решение простое — заставьте себя читать каждое слово по отдельности, как-будто это просто слово, а не часть осмысленного предложения. Сделать это проще, чем вы думаете: надо перевернуть текст вверх ногами и читать его с конца.

Посмотрите, в каком случае легче найти опечатку.

Правило такое:

Читайте с конца, от последнего слова к первому

редактор

Предупреждаю: в этой статье я буду много пассивно-агрессивно умничать. Ничего не могу с этим поделать. Вчера увидел в Инстаграме пост — и меня бомбануло:

Автор поста — тренер по СММ. Он считает, что посты на тему «Ставь плюс, если...» — хорошая практика.

А я думаю, что для уважающего себя сммщика такой подход — это дно. Он годится только для того, чтобы в конце месяца в отчёте нарисовать красивую цифру в графу с общим количеством комментариев. И всё.

Не надо так, умоляю!

Почему не надо

У постов, в которых мы предлагаем поставить плюс в комментариях, есть несколько недостатков. Разберём каждый.

Плюсовать надоело
Лет шесть назад, когда мы с Олей Шевченко начали вести первых клиентов в соцсетях, СММ в русскоязычном интернете только зарождался. Никто толком не понимал, как это работает, поэтому мы тоже часто страдали фигнёй: предлагали «поставить лайк, если согласны», поздравляли подписчиков с пятницей и постили котиков, прости господи. Неопытные были.

Тогда это кое-как работало, потому что аудитория тоже была непривередливая. Пишешь «Туфель много не бывает. Ставьте лайк, если согласны», прикрепляешь фотографию гардеробной, уставленной лабутенами, — и люди лайкают. Однажды такой пост набрал у нас 14 тысяч лайков.

А потом сммщики стали выпрашивать лайки каждый день. Вдумайтесь, сколько раз за последние годы официальные странички брендов призывали вас отреагировать на публикацию только потому, что

• вы любите собачек,
• пятница — это здорово,
• в понедельник не хочется работать,
• лето — это круто,
• зима — это повод рвануть туда, где лето,
• «Спартак» — чемпион.

Когда ленивые сммщики загадили ленту такими призывами, это перестало работать. Аудитория привыкла к нормальному контенту — теперь бессмысленность лайка-если-согласен очевидна. У поста в Инстаграме, из-за которого я сел писать статью, на эту минуту два плюса спустя сутки. Два. Плюса. За сутки.

Клянчить плюсы уже даже не модно

Манипулировать — плохо
Любой клик в интернете — это валюта. Маркетологи охотятся за кликами в соцсетях, в рассылках, в блогах и на промостраницах. Не важно, сколько человек пришли на лендинг, если никто не нажал на кнопку на последнем экране. Не важно, сколько у вас подписчиков в Фейсбуке, если никто не переходит по ссылкам, которые вы постите.

Публиковать такие посты — всё равно, что подойти к случайному прохожему и сказать: «Дай денег, если любишь маму». Это чистой воды манипуляция, а я не знаю человека, который любит, когда им манипулируют. Кто-то пропустит такой пост, не глядя, другой прочтёт и забудет, а третий разочаруется в бренде.

Манипуляции снижают доверие к бренду на ровном месте

Плюсы бесполезны
В статье о полезных постах я предлагаю сформулировать что-то вроде миссии бренда в соцсетях. Например:

Формулировка полезного действия позволяет сммщику готовить посты, которые привлекают новых подписчиков и повышают их лояльность. Это происходит за счёт того, что люди чувствуют заботу бренда, ведь он бесплатно помогает им каждый день.

Фишка в том, чтобы придерживаться миссии во всех постах. Если у вас страничка о моде, писать о новинках автопрома нельзя. Если вы сммите для ресторана, нельзя публиковать отчёт с презентации последнего Айфона. Когда сммщик не сбивается с курса, у читателя в голове закрепляется связь между брендом и решением конкретных проблем.

В тот момент, когда вы просите поставить плюс за День защиты детей на странице, которая не имеет отношения к детям, вы разрушаете полезное действие бренда и его связь с проблемами целевой аудитории.

Да, я хорошо отношусь ко Дню победы, но при чём тут ваша чебуречная?

Запомнить:
Когда вы призываете лайкать или комментировать пост в знак согласия с неким утверждением, это признак того, что вы достигли дна. Оттолкнитесь от него, возьмите себя в руки и перестаньте писать бесполезную чушь.

Количество лайков, комментариев и перепостов — просто цифры. В конечном счёте эффективность работы сммщика измеряется в продажах. Забудьте о количестве и сосредоточьтесь на качестве.

Репост, если согласны! ;—)

редактор Ольги Шевченко

Проблема в том, что начинающие сммщики забывают о пользе. Они знают, как соцсети устроены технически, как создавать страницы и группы, на какие кнопки нажимать, но когда доходит до текста, выясняется, что ребята не знают, о чём писать. У них получаются эмоциональные, многословные и бесполезные публикации. Прочёл и забыл.

Полезный текст приносит лайки, благодарных подписчиков и продажи, потому что читатели чувствуют вашу заботу. Чтобы сделать пост полезным, действуйте по алгоритму.

Полезный пост, как здоровый и красивый завтрак — все любят, но готовить ленятся.

1. Сформулируйте полезное действие

В первую очередь определите, чем страничка компании помогает подписчикам. Это своего рода миссия бренда в соцсетях. Для примера возьму три бизнеса из разных ниш: продуктовый онлайн-магазин, тренер по мотивации и акселератор стартапов.

Полезное действие может быть другим и зависит от особенностей бренда. Если фишка продуктового магазина в низких ценах, полезное действие формулируется по-другому. Если тренер специализируется на молодых мамах, то и полезное действие будет про мам.

На этом этапе определите пользу в двух словах. Ничего страшного, если получилась общая фраза вроде «помогает вкусно готовить» или «помогает путешествовать». Главное — сформулировать полезное действие, а потом следить, чтобы оно было во всех постах.

Бесполезных брендов не бывает

2. Распишите сценарии

Чтобы полезное действие превратилось в темы постов, подумайте, в каких ситуациях оказываются подписчики, когда им нужна ваша помощь. Клиенты продуктового магазина сталкиваются с трудностями на кухне. Клиенты тренера и акселератора попадают в неприятности на работе. Представьте эти неприятности в жизни.

Теперь добавим в таблицу третий столбик. В него запишем темы постов, которые помогут читателям в их ситуациях.

В своей таблице я написал по одной теме под каждую ситуацию, но вы придумайте несколько, а потом выберите лучшую. Остальные доработаете и напишете позже.

Проблемы реальных людей — это темы для постов

3. Помогите как другу

Вы сформулировали полезное действие страницы — это общее направление.
Придумали ситуации, когда читателям нужна помощь, — это темы постов.
Теперь напишите пост. Его цель — помочь читателю в конкретной ситуации.

Иногда получается, что тема поста предполагает полезное действие, но в целом пост бесполезен. Чаще всего это случается, когда вы рассказываете о том что делать, но не рассказываете как.

Представьте ситуацию: вы поссорились с любимым человеком на свидании, вернулись домой и разрыдались. Плачете и не можете остановиться. Тогда вы вспоминаете про подругу, которая училась на психолога. Вы звоните ей и просите о помощи:

— Людка, я с ним поругалась. Этот идиот сказал, что не готов знакомиться с моими родителями.
— Собака!
— Я сейчас вернулась домой и уже час рыдаю, не могу остановиться. Что делать? Ты же психолог. Если я сейчас не остановлюсь, то завтра буду похожа на енота.
— Я знаю что делать! Тебе нужно срочно выйти из зоны комфорта. Перестань винить во всём себя. Зарядись позитивом! Определи, что заставляет тебя плакать и начни вести дневник. У меня на этот счёт есть прекрасная вдохновляющая цитата Стива Джобса...
— Иди в жопу!

Не будьте как Людка. Она плохая подруга, потому что советует банальности, которые не помогают. Все знают, что надо перестать винить себя, но как перестать? Что сделать, чтобы перестать? Все знают, что надо смотреть на жизнь позитивно, но как научиться этому? Что делать с негативом? И почему, чёрт побери, все думают, что цитаты Стива Джобса помогают в любых ситуациях?

Теперь представьте, что Люда — хорошая подруга. Ситуация та же.

— Рыдаю и не могу остановиться. Если я сейчас не перестану, то завтра буду похожа на пьяного Микки Рурка.
— Спокойно. Послушай меня. Сейчас начни быстро, очень быстро моргать. Вместе со мной. Раз, раз, раз, раз, раз, раз. Не останавливайся. Теперь зайди в ванную и открой холодную воду. Я подожду. Теперь подставь под струю запястье... Положи трубку рядом и хорошо умойся. Я на линии.

Вторая Люда — молодец. Она не придумала ничего нового и рассказала вам маленькие хитрости, но вы тут же применили их и получили результат. Это и есть польза.

Пишите посты так, будто вам позвонил друг и попросил о помощи. Представьте себе эту наглую дружескую рожу.

«Слыш, как мне прокачать свою продуктивность? Времени ни на что не хватает»

«Живу от зарплаты до зарплаты. Ты же умный, скажи, как вести бюджет, чтобы без лажи?»

Вернёмся к нашим примерам. Тут у нас продуктовый онлайн-магазин, тренер по мотивации и акселератор стартапов. Представлю, что я веду странички всех трёх, а посты буду писать не для абстрактной аудитории, а для друга, который просит о помощи.

«Друг, помоги! Ко мне тут гости нагрянули с пивом. В холодильнике только огурцы, острый перец и какие-то соусы. Что делать?»

«Две ночи засыпаю только под утро. Ворочаюсь всю ночь, а заснуть не могу. Боюсь, что сегодня будет то же самое, а завтра — важное собеседование. Как быстро уснуть? Помоги!»

«Я ищу инвестора для стартапа на специализированных площадках, а параллельно хочу наладить нетворкинг. Подскажи какую-нибудь фишку»

Когда текст готов, перечитайте его вслух и представьте, что это не пост, а ответ другу на просьбу о помощи. Если чувствуете, что после такого совета друг пошлёт вас в задницу, добавьте больше конкретики.

Будь другом!

Алёна Григорьева

Небольшие бренды пиарятся в Инстаграме как попало. Регистрируют аккаунт и выкладывают фотографии продукта с монотонными призывами к покупке. Подписчикам становится скучно, на посты бренда не обращают внимания, а комментируют их одни и те же друзья предпринимателя. Так появляется убеждение, что Инстаграм не продает.

Среди моих знакомых нет тех, кто приходит в Инстаграм за покупками. Идут за вдохновением, пользой и отдыхом: открывают приложение, приятно проводят время, закрывают. Чтобы соцсеть помогала бизнесу развиваться, общайтесь с аудиторией, ведите аккаунт с душой и будьте полезны.

Сегодня вы научитесь вовлекать подписчиков, устанавливать с ними контакт и получать комментарии к публикациям. Читайте, если вам кажется, что в аккаунте вы разговариваете сами с собой.

I. Матчасть

В июне изменился алгоритм формирования ленты. Теперь пользователь чаще видит публикации, с автором которого его долго и крепко связывают лайки и комментарии. Чем больше фотографию комментируют и лайкают, тем больше человек увидят пост. Выше вовлеченность — выше вероятность того, что и следующая публикация привлечет больше внимания. Больше охват — больше круг потенциальных клиентов.

Проанализируйте свой аккаунт и подумайте, зачем вам общаться со своей аудиторией и выводить ее на диалог. Например, чтобы сформировать имидж открытой и дружелюбной компании или более глубоко изучить аудиторию, или собрать информацию для улучшения продукта. Пропишите одну конкретную цель.

II. О чём говорить

Темы постов должны быть напрямую или косвенно связаны с продуктом и интересны аудитории. Чтобы подписчики разговаривали с вами, показывайте свою экспертность и понимание предмета.

• Стилист напишет про сочетание цветов, примеры гардероба на каждый сезон, ошибки при сочетании верха и низа и правила эффективного шопинга.
• Создатель авторских ежедневников опубликует советы по тайм-менеджменту и постановке целей, опишет техники ведения ежедневника и составит обзор сопутствующей канцелярии.
• Психолог расскажет об отношениях с семьёй и друзьями, о методах самопомощи в сложной ситуации, посоветует, как бороться с депрессией.

Интересный пост не гарантия того, что аудитория активно включится в обсуждение. Перед тем, как писать пост, задайте себе вопросы:

• Какую мысль я хочу донести до аудитории?
• Чем пост полезен?
• Какое действие после прочтения я ожидаю от аудитории?

Такой подход исключит посты, которые написаны ради того, чтобы опубликовать хоть что-нибудь. Каждая публикация будет иметь цель и пользу.

Поиск тем начните с изучения профилей конкурентов. Узнайте, какие темы вызывают наибольший отклик в их аккаунтах и собирают много комментариев.

Поищите форумы по вашему направлению и запишите вопросы, которые встречаются чаще всего. Изучите, что волнует потенциальных клиентов и вызывает непонимание.

Добавьте в список темы, о которых вы готовы рассказывать много и долго, потому что разбираетесь в них лучше всего.

Когда список будет готов, оцените каждую тему с точки зрения полезности для целевой аудитории. Откажитесь от пяти, которые представляют наименьшую ценность. Оставшиеся пять тем используйте как основные.

На практике вы быстро поймёте, какие темы действительно интересны аудитории. В дальнейшем дополните список, избавитесь от неработающих тем и протестируете те, от которых отказались ранее.

III. Как говорить

Теперь, когда у вас есть понимание цели и список тем, переходите к вовлечению. Я вывела пять техник, которые используются в популярных и небольших аккаунтах.

Вопросы
Самый распространённый приём. Открытые вопросы — для развернутых ответов и закрытые — для коротких, простые — для быстрого ответа и более сложные — для рассуждений. Тестируйте каждый тип вопросов. Так вы узнаете, готова ли аудитория отвечать на глубокие вопросы и вступать в дискуссии.

Формулы для вопросов аудитории:

• история + вопрос по теме;
• личное мнение на определенную тему + вопрос о мнении аудитории на эту же тему;
• постоянная рубрика вопросов + один и тот же или новый вопрос в рамках этой рубрики.

Вопросы и реакция аудитории

Обращение за советом
Людям нравится чувствовать себя полезными, поэтому они охотно дают советы. На призывы о помощи всегда откликается часть подписчиков. Остальные либо не читают тексты и не видят просьбы, либо не разбираются в вопросе, либо уже увидели свою мысль в чужом комментарии.

Формула для обращения к подписчикам за помощью:
описание ситуации + конкретная проблема + вопросительная просьба дать совет.

Обращения за советом и реакция аудитории

Игры
Помните основную цель обычных пользователей Инстаграма? Открыть приложение, приятно провести время, закрыть приложение. Игры помогают сделать второй этап цепочки легким и расслабляющим.

Формула для игры:
подходящая аккаунту тематика + легкие условия включения в игру.

Игровой подход и реакция аудитории

Марафоны
Марафоны в Инстаграме стали популярны год назад. Эксперты и блогеры проводят марафоны по стилю, похудению, осознанности, написанию текстов, отношениям, продвижению в Инстаграме и по удаленной работе.

Условия — соответствующая аккаунту тема, бесплатный полезный контент и четкий порядок действий для участия. Хорошо, если будут призы: они мотивируют подписчиков присоединиться к марафону.

Конкурсы
Сейчас они вызывают меньший ажиотаж, чем полтора года назад, но пока ещё работают и привлекают заинтересованных участников.

Условия проведения конкурса должны быть понятными и простыми. Тут вы не обойдётесь без приза: награждайте победителя вашим продуктом, скидкой или подарками от партнеров.

Вопросы, просьбы и игры работают даже в небольших аккаунтах. Начните постепенно вести диалог с аудиторией. Будьте не товаром, а человеком, который рассказывает о товаре. Люди общаются с людьми, а не абстракциями.

Марафоны и конкурсы работают, когда есть активная комментирующая и заинтересованная аудитория. Проводите их в одиночку или найдите партнеров и спонсоров для информационной поддержки, совместной организации и призов.

Задание: придумать по одной активности для каждой техники.
1. Вопрос.
2. Обращение за советом.
3. Игра.
4. Марафон.
5. Конкурс.
Условия: подходящая тема, полезность или развлечение для аудитории, понятное ожидаемое действие со стороны аудитории.
В зависимости от того, насколько активны подписчики в вашем аккаунте, попробуйте на этой неделе одну из техник вовлечения.

IV. Что запомнить

С первого раза с вами не заговорят. Это нормально. Задавайте вопросы попроще, включайтесь в диалоги в аккаунтах подписчиков и у популярных блогеров. Со временем количество комментариев вырастет, если вы будете активными и последовательными.

Люди хотят внимания. Отвечайте на комментарии своих подписчиков после того, как вызвали их на диалог. Иначе выходит вопрос ради вопроса, где неважно, что ответят другие. А другим тоже хочется внимания и общения.

Честность привлекает. Будьте честными: интересуйтесь мнением подписчиков не из-за алгоритма Инстаграма, а потому что вам искренне интересно узнать, кто ваша аудитория и что она думает.

Лайков, комментариев, продаж и простого приятного общения вам!

Алёна Григорьева ведёт «разговаривающий» Инстаграм, развивает сообщество «Желай & Делай».