Ольга Вовчук

Мы уже рассказывали:
«Как побороть страх чистого листа»,
«Где взять темы для постов и статей»,
«Как написать полезный пост в соцсети»,
«Как писать душевные посты в инфостиле».


Пришло время поговорить про заголовки.

Чтобы держать клиентов в курсе событий, делиться новостями и рассказывать о новых уникальных продуктах, маркетологи регулярно публикуют посты в социальных сетях, пишут в блог информационные и образовательные статьи. Так они помогают подписчикам лучше ориентироваться в продуктовых предложениях на рынке и повышают лояльность к компании.

Но порой подобная тактика не срабатывает. Посещаемость сайта падает, посты не комментируют, число подписчиков не растёт.
Причина — неработающие заголовки.

Cтатья может быть тысячу раз классной, но это не важно, пока её не открыли и не прочитали. Чтобы это произошло, читателей должен заинтересовать заголовок. В противном случае о пользе статьи так никто и не узнает.

Рассмотрим ошибки, которые мешают создавать цепляющие заголовки.

1. Заголовок ничего не решает

С появлением интернет-маркетинга продвигать товары и услуги стало проще и дешевле.
Маркетологи создают лиды, привлекают клиентов и управляют продажами, не вставая из-за компьютера. Они создают бизнес-страницы компаний в соцсетях и рассказывают подписчикам о продукте, регулярно публикуя посты, фото- и видеоконтент.

Но есть и обратная сторона. С каждым годом количество каналов и объёмов контента увеличивается, а с ними растёт конкуренция за потребителя.

Только представьте, каждую минуту пользователи интернета создают 571 новый сайт, в Facebook загружают 243 000 фотографий, а в YouTube 400 часов видеороликов. За месяц по электронной почте отправляют 8 078 400 000 000 писем и 1 641 600 000 000 сообщений по WhatsApp.


Каждый месяц

Люди тонут в информационном потоке и не обращают внимание на важные новости. Выделится всё сложнее.
Тогда на помощь приходят заголовки.

80% читателей никогда не проходят мимо заголовка. В среднем, на заголовки обращают восемь из 10 человек. При этом только двое из 10 читают остальной текст. Это говорит о том, что люди делают осознанный выбор и инвестируют своё время только в полезную информацию.


Каждую минуту

Сооснователь медиакомпании Upworthy Питер Кошли утверждает, правильные заголовки способны увеличить трафик сайта на 500%. По словам Питера, просыпаясь по утрам, люди думают не о глобальном потеплении или о деталях политических выборов. Их голова забита миллионом личных вопросов и проблем. Поэтому заголовок — единственный шанс связаться с ними и привлечь их внимание.

Не игнорируйте заголовки. 80% читателей всегда обращают на них внимание

2. Вид заголовка не влияет на трафик

Сотрудники SEO-компании Conductor провели исследование, чтобы определить, какие виды заголовков вызывают больший отклик читателей. Для работы отобрали несколько интернет-изданий и социальных сетей, собрали и протестировали разные типы заголовков.

В результате выделили пять групп:

Каждому респонденту организаторы опроса показали по три заголовка из каждой категории и попросили выбрать тот, который привлекал к себе больше внимания, чем остальные.

Заголовки, на которые читатели обращают внимание

Опрос показал, что чаще всего читатели выбирают заголовки, которые начинаются с чисел. Эти заголовки выделили среди остальных 36% участников.
Следующие по популярности оказались заголовки, в которых автор обращается к читателям. Их выбрал 21% опрошенных людей.
Заголовки, начинающиеся со слова «как», оказались лишь на третьем месте.
Принято считать, что такие формулировки наиболее популярны у читателей, потому что люди хотят узнавать, становиться умнее и лучше. Но опрос показал обратное. Большинство людей не стремятся к знаниям. Они теряются в большом объеме информации. Единственное желание, которое преследует большая часть аудитории — сделать жизнь упорядоченной и предсказуемой.

На заголовки в виде вопросов читатели практически не обратили никакого внимания. Их предпочли только 11% респондентов.
Вопросы несут неопределённость и не помогают человеку приблизится к цели. Поэтому открываемость статей с такими заголовками значительно ниже.
На курсе по подготовке интернет-маркетологов международной школы фриланса Ольги Шевченко Helppy мы не рекомендуем студентам формулировать вопросительные заголовки и начитать с вопроса текст. Это звучит фальшиво и делает вступление бесполезным и пустым.
В блоге вы найдёте статью на эту тему, которая так и  называется «Не начинайте текст с вопроса».

Используйте в заголовках цифры — они дают читателям ощущение определённости

Вывод: люди предпочитают определённость. И заголовок вроде «10 способов накопить на Мальдивы» даёт возможность эту определённость ощутить: «Я прочитаю статью и получу 10 инструментов, которые позволят мне оказаться на заветных островах».
Тоже самое можно сказать про второй по популярности тип заголовка «Обращение». Его формулировка обещает приблизить читателя к решению проблемы и помочь заполучить желаемое.

3. Вид заголовка одинаково «цепляет» на мужскую и женскую аудиторию

Дополнительно организаторы проранжировали ответы по гендерному признаку и получили любопытные результаты.
Оказалось, что цифровые заголовки женщин цепляют в больше, чем мужчин. Заголовки, начинающиеся с цифр выбрали 39% женщин и 32% мужчин.

Какие заголовки «цепляют» женщин и мужчин

Мужчины же предпочли заголовки с обращением к читателям — 22% по сравнению с 20% у женщин, обычные заголовки — 17% по сравнению с 13% и вопросы — 12% против 10%.
Поэтому, создавая контент, учитывайте, для кого вы пишите и формулируйте заголовки, которые заметит именно ваша аудитория.

Формулируя заголовки, учитывайте целевую аудиторию

4. Чем больше усилителей в заголовках, тем лучше

Третий критерий, который учитывали в исследовании — отношение читателей к усилителям и превосходной степени.


Для этого респондентам предложили пять заголовков и попросили выбрать один.

Как читатели реагируют на усилители и превосходную степень в заголовках

Оказалось, что 51% участников выбирал заголовки с нулевой и 1 превосходной степенью в тексте. То есть, когда люди скролят ленту в соцсетях или просматривают новости, кликают именно по таким заголовкам, предпочитая их остальным.

Не перебарщивайте с усилителями и прилагательными в превосходной степени — достаточно одного

Что удивительно, не остался без внимания и последний вариант с самой высокой превосходной степенью. Заголовок, составленный подобным образом, зацепил 25% опрошенных людей. Могу предположить, читателей заинтриговала бескомпромиссная уверенность авторов статьи, что лучше их рекомендаций действительно ничего найти не возможно. Поэтому люди кликают по заголовку и проверяют, насколько правда соответствует действительности.

5. Негативные утверждения в заголовках отпугивают аудиторию

Специалисты рекламной платформы Outbrain изучили 65 000 названий статей и постов и сравнили эффективность трёх видов заголовков:

Как читатели реагируют на заголовки с негативными утверждениями

Большее количество кликов получили заголовки с негативными утверждениями. Они показали результат на 30% выше, чем простые заголовки. Выборка с положительными прилагательными получила на 29% меньше внимания, чем группа с нейтральными утверждениями и на 63% меньше, чем с негативными.

Не бойтесь заголовков с негативными утверждениями. Читатели воспринимают их как достоверные и беспристрастные

По итогам исследования специалисты Outbrain сделали вывод, что источникам негативной информации люди доверяют больше, расценивают её как неожиданную и интригующую. Подобные заголовки они воспринимают как достоверные и беспристрастные. В тоже время к положительным выражениям читатели относятся как к клише.

Как создать заголовок-магнит

Я прошерстила интернет в поисках решения и зависла на заголовке от Websarafan: «23 способа создать божественный заголовок к любому тексту».
Автор статьи предлагает 23 формулы для создания заголовков, которые повышают интерес читателей к публикациям. Я выбрала 15 самых интересных.

Подведём итоги.
Чтобы избежать перечисленных ошибок, перед публикацией статьи протестируйте заголовок.

Для этого ответьте на вопросы:

1. Обращаетесь ли вы через заголовок к аудитории?
2. Обещает ли заголовок решить читателям проблему или достигнуть цели?
2. Привлекает ли внимание с помощью цифр?
3. Вид заголовка учитывает аудиторию, для которой вы написали статью?
4. Содержит ли заголовок усилители и прилагательные в превосходной форме? В каком количестве?
5. Привлекает ли формулировка заголовка внимание, вызывает удивление, интригует?

Если ответили положительно хотя бы на три вопроса из пяти, вы на правильном пути.

Читайте также: «Как формулировать заголовки в лендингах»