Ольга Шевченко

Это большая, занудная и важная статья о ценообразовании, из которой вы узнаете три ошибочных и один правильный способ определить цену на свои услуги. Начну я, а продолжит редактор блога. Наше мнение может не совпадать с вашим, с мнением коллег-инфобизнесменов и со средним мнением по рынку.

Рассмотрим идеи, которые приходят в голову начинающим фрилансерам, когда они определяют цены на свои услуги.

«Буду ориентироваться на стандартную цену»

Многие коллеги-инфобизнесмены дают студентам вводные. Говорят, что один конкретный вид работы стоит конкретных денег, но мы считаем, что это в корне неверно, ведь каждый выпускник обладает разными способностями. Люди не роботы и даже два человека за одну цену покажут разное качество.

Оптимальная цена за ведение бизнес-страницы — 12 000 рублей в месяц, считают Лара и Пронин. В эту же стоимость входят «подъем постов и привлечение подписчиков».

Первая ловушка в том, что это всё оторвано от реальных целей клиента. Он ведь нанимает вас не для того, чтобы пристроить куда-нибудь лишние 12 000, а чтобы повысить продажи, узнаваемость бренда и лояльность аудитории. Вот эти ваши 12 000 — это не про клиента, не про конкретные задачи и цели бизнеса. Это про вас.

Логично, что клиент спросит:

• Сколько постов в день вы будете писать?
• Сколько подписчиков в месяц мы получим?
• О чём будут эти посты?
• Как вы рассчитываете повышать продажи?
• Как будете отслеживать конверсии?
• А хорошо ли вы пишете? Без ошибок?
• Как это повлияет на лояльность?
• Каков процесс согласования постов и рекламы?
• Готовы ли вы вносить правки по десять раз?
• А картинки? Нарисуете или скачаете с фотостока?
• А шрифты входят в цену?
• Это только Фейсбук? А почём Инстаграм и Вконтакте?
• До какой высоты происходит «подъём постов»?

Правда жизни такова, что каждый ваш ответ на эти вопросы влияет на цену. Представьте себе двух выпускников таких курсов. У каждого свои таланты и представления о качестве.

А теперь внимание: оба исполнителя получат за свои услуги 12 000 рублей. Алё, а как же качество?

С таким же успехом можно устновить стандарт цены для выпускников школы дизайнеров одежды, например.

• Футболка — 10 евро.
• Джинсы — 20 евро.
• Рубашка — 30 евро.

Ну вы поняли. Один дизайнер выпустит футболки в Китае из дешёвых материалов и попросит за них пять евро, а другой будет шить вручную, рисовать акрилом, продавать в красивой бумажной упаковке — и попросит 50 евро за штуку. Это справедливо.

Вторая ловушка в том, что стандартная цена не учитывает ваши потребности. Предположим, что несколько претендентов на работу выдают одинаковое качество, пишут одно и то же количество постов, работают в графических редакторах на одном уровне и одинаково понимают задачи клиента. У каждого из них всё равно будут разные подходы к работе и обстоятельства.

Если все работают по стандартной цене, Пете надо вести трёх клиентов, а Маше достаточно одного, чтобы окупить продукты. Людвигу придётся расшибиться и выдать стабильное качество на четырёх проектах, а Алёна подключит мужа-дизайнера — они вместе справятся с несколькими заказами и заработают.

Когда вы слепо следуете за ценой, которую кто-то назвал стандартной и справедливой, то вот у него и спросите, на что вам кормить ребёнка и как платить за квартиру, продукты и транспорт. Стандарт был бы уместен, если бы все мы жили одинаково, работали одинаково, одинаково ели, спали и развлекались.

Стандартная цена — для миньонов

«Тогда посчитаю среднюю цену»

Мимо. Замер средней температуры по рынку — болото. Удалёнщики смотрят на коллег и ставят среднюю цену по рынку. Логика ясна: есть широкая выборка, есть много людей с опытом, они разбираются в ценах лучше, так что буду моделировать их поведение.

Проведём эксперимент: заходим на «ФЛ.ру» в раздел «Копирайтинг». Фильтруем предложения по слову «лендинг», сортируем по возрастанию цены. Самые скромные фрилансеры просят за текст для промостраницы 347 рублей:

Теперь сортируем по убыванию цены и смотрим самых дорогих. Рекорд — 20 502 рубля:

Разница в ценах — 20 155 рублей. Что предлагают нам два фрилансера, которые находятся по разные стороны ценовой линейки. Цитирую:

Описания не отличаются по содержанию. Оба фрилансера ограничились общими фразами вроде «продающего текста», «оригинальной подачи» и «утепления посетителя». У обоих нет конкретики и заявлений о принципах работы, поэтому заказчики ломают голову: откуда такая разница в ценах.

Считаем среднее арифметическое:

• (20502 + 347) ÷ 2 = 10 424 рубля.
• За десять тысяч вам и придётся писать текст для лендингов, если вы решите ориентироваться на среднюю цену по рынку.

Первая ловушка в том, что вы не знаете качество и уровень сервиса фрилансеров, на которых ориентируетесь. Возможно, ценность ваших услуг выше, чем у самого дорого фрилансера с «ФЛ.ру» только потому, что вы составляете график проекта, учитываете несколько подходов на согласование и, как следствие, не срываете дедлайны.

Когда вы принимаете чью-то цену в качестве потолка, вы ограничиваете свой заработок из-за чужих недостатков, чужого понимания сервиса и чужих потребностей.

Вторая ловушка в том, что одновременно с ориентиром на самую высокую цену вы ориентируетесь и на самую низкую. Почему ваш текст для лендинга должен стоить 10 000 из-за школьника, который клепает «уникальный продающий контент» на каникулах у бабушки в деревне за 300 рублей? Вы-то тут при чём?

Чужие цены вас не касаются и никого не касаются ваши цены

редактор блога Ольги Шевченко

Я расскажу ещё об одном способе ценообразования, с которым мы не согласны, а потом перейду к рекомендациям.

«Назову вилку — и все будут довольны»

Не будут. Когда вы убедитесь, что стандартных цен не существует, а средняя цена — не руководство к действию, появится соблазн обозначить коридор. Дескать, мои услуги стоят от 10 000 до 20 000 рублей в зависимости от задачи и объёма работ.

Тут есть здравая мысль: цена действительно зависит от конкретной задачи. Вот вы берётесь за СММ. У одного клиента уже есть аудитория в несколько тысяч человек, у другого нет даже официальной странички. Следовательно, у них разные цели, разные сроки и ожидания, а у вас — разные инструменты. Следовательно, разные чеки.

Первая и последняя ловушка в том, что вы формируете у клиента жёсткие ожидания. Не рассчитывайте, что заказчик запомнит верхнюю планку. В голове останется только нижняя граница цены, а выйти за рамки этих ожиданий будет непросто.

Потом вы сообщаете заказчику, что бюджет проекта по лендингу — 20 000 рублей, а клиент такой: «Вы же говорили 10 тысяч. У меня что, самый сложный проект, за который вы брались?». Вы попытаетесь объясниться, но будет поздно, клиент уже сформировал ожидания и не захочет с ними расставаться.

Вилки, полы, потолки и коридоры формируют ложные ожидания

«Что делать-то, умники?»

Вариантов несколько, но все они сводятся к одному тезису: вы работаете на тех условиях, которые устраивают вас и заказчика. Ваша зарплата — это сумма опыта, метода, качества, сроков, образа жизни и результата переговоров с клиентом.

Если не можете определить цену, посчитайте декомпозицию цели. Для этого определите, сколько вы хотите зарабатывать в месяц, потом — сколько проектов за это же время вы способны вести. Никуда не подглядывайте, пишите свои цифры.

Чтобы платить за аренду квартиры, продукты, развлечения и учёбу, мне надо заработать 70 000 рублей в месяц.
Я могу писать по три графика постов в неделю, если в каждом графике не более десяти постов.
Значит, в месяц я готов взять на ведение в соцсетях трёх клиентов.
Чтобы заработать 70 000 рублей в месяц на трёх клиентах, каждый из них должен заплатить мне 23 000.

Вот вам и цена — 23 000 рублей в месяц за ведение одного бренда в соцсетях. Это примитивные рассчёты, которые не учитывают тонкости СММа, но принцип вы поняли. Отталкивайтесь от своих потребностей и желаний.

Если клиент говорит, что это дорого, помните, что не бывает дорого — бывает недостаточно ценно. Чтобы было ценнее, помимо постов пишите рассылку, делайте уникальные иллюстрации в Фотошопе, отвечайте на комментарии в течение получаса. Если пишете текст для лендинга, то сами его и сверстайте, подберите иллюстрации и составьте текст для посева в соцсетях. И наоборот: если предлагаете вёрстку промостраницы, то сами напишите текст.

Не забудьте расписать всё это, когда будете презентовать цену клиенту. При этом, важно не указывать стоимость каждой отдельно взятой опции.

• Текст — 3 000 рублей.
• Вёрстка — 4 000 рублей.
• Обработка иллюстраций — 1 500 рублей.

Так вы загоните себя в тупик. Клиент скажет, что бюджет ограничен и попросит выбросить из сметы часть работ. Мол, давайте картинки не будем обрабатывать в Фотошопе, наложим фильтр в Инстаграме — и пойдёт. Нет, не пойдёт. Цена должна быть цельной: вот что я сделаю и вот сколько это стоит. Всё, ничего не двигается и не выбрасывается — только так вы можете отвечать за результат.

Если клиент говорит, что хочет среднюю цену по рынку, держите в голове, что он пытается вами манипулировать. За среднюю цену он может нанять некоего среднего специалиста, но таких не существует. Есть только конкретные люди с конкретными навыками и конкретным чеком.

• — Наташа, ну как же так? Вы просите за СММ 23 000 рублей, а у меня таких денег нет. Я смотрел на средние цены по рынку, всё изучил, посчитал. Вот получилось, что ведение соцсетей стоит 10 000. Считаю, что это справедливая цена.
• — Геннадий Петрович, я не веду соцсети за десять тысяч. Мне приятно, что вы обратились ко мне, и я вижу, что могу быть полезной в этом проекте, но мои услуги стоят 23 тысячи. К сожалению, на меньшую сумму я согласиться не могу.

Не ведитесь, если клиент давит на эмоции и продолжает приводить в пример неких фрилансеров, которые готовы работать за копейки. Фокусируйтесь на пользе, которые вы принесёте заказчику.

• — Геннадий Петрович, я всё понимаю. Давайте посмотрим на мой график работ. Скажите, что ещё я могу сделать, чтобы вас не смущала цена? Если вам комфортней работать с фрилансером с биржи, я без обид.

Если клиент просит скидку, торгуйтесь об условиях. Скидка — это подарок, который нельзя делать просто так. Заказчик тоже должен ответить уступкой.

Вариантов много:

• Я вам скидку, но тогда с вашей стороны будет не больше одного подхода с правками.
• Я вам скидку, но за модерацию комментариев отвечает ваш менеджер.
• Я вам скидку, но вы сами покупаете шрифты.
• Я вам скидку, но количество постов сократим на 20%.

Помните, что вы не обязаны давать скидку. Не позволяйте давить на себя. Скидка — это шаг навстречу друг другу: если шагаете вы, то и клиент пусть шагает.

Контрольный вопрос: что общего у зарплаты фрилансера и отпечатков пальцев?

Шпаргалка
1. Нет никакой стандартной или справедливой цены. Если кто-то говорит, что ваша цена несправедлива, это его проблемы. Мы тут работаем, а не справедливость ищем.

2. Средняя цена по рынку — это тренд и информация к размышлению. На старте она может быть ориентиром, но не руководством к действию. Вами манипулируют, когда предлагают среднюю цену.

3. Если называете коридор цен, приготовьтесь к тому, что клиент будет рассчитывать на нижнюю границу. Когда вы назовёте реальную стоимость услуги, клиент разочаруется, потому что он уже выстроил другие ожидания.

4. Чтобы определить цену, исходите из суммы, которую вы хотите заработать за период времени. Ваши жизненные обстоятельства — единственный адекватный ориентир.

5. Оказывайте комплексные услуги, чтобы повысить ценность своей работы. Слово «дорого» в переводе с клиентского означает «недостаточно круто». Фокусируйтесь на пользе для клиента.

6. Не давайте скидки просто так. Ставьте условие: я вам скидку — вы мне уступку.

Ни на кого не смотрите, ставьте цену, которую вы сами считаете адекватной и за которую вам будет приятно работать. Будьте готовы к отказам и несите ответственность за свои решения. Если не покупают, снижайте чек и нарабатывайте опыт. Если покупают, пробуйте повысить цену. Не делайте фигню — и никто не назовёт ваши цены неоправданно высокими.

P. S.: Чтобы шагнуть в непростой мир удалённой работы, записывайтесь на курс Helppy.