Досыбиев комментирует копирайтинг

Команда Helppy

На второй неделе курса Helppy студенты изучают копирайтинг и пишут посты для соцсетей. Сначала мы даём теоретические уроки, потом тонну примеров. Участники курса переваривают информацию и пробуют написать график постов для действующего бизнеса — потенциального работодателя и партнёра школы.

Когда посты готовы, куратор Антон Досыбиев их комментирует, а мы собираем цитаты из его замечаний, которые нам кажутся забавными или хлёсткими.

Возможно, и вам они помогут писать лучше, поэтому делимся.

О рекламных штампах

У вас тут три рекламных текста. Смотрите, задача сммщика — писать посты, на которые у читателей есть запрос. Например, они хотят знать, из чего мы готовим плов, свежие ли у нас продукты — значит, пишем об этом, доказываем, что всё у нас в порядке. А вот на рекламу у читателя запроса нет. Никто не попросит вас: «Покидайте-ка в меня привлекательными рекламными фразами».

«Профессиональное музыкальное оформление — залог успеха мероприятия!». Это рекламный штамп, уберите. Эту же конструкцию копирайтеры используют где попало:

  • «Грамотный маркетинг — залог успеха бизнеса!»,
  • 
«Хороший копирайтинг — залог успеха лендинга!»,
  • «Полезные посты — залог успеха СММ!».

Пожалуйста, не надо так. Штампы не работают, потому что все их уже сто раз слышали. Это как «Ирония судьбы» в новогодний вечер.

Начало хорошее, а закончили плохо. Читаешь первое предложение — и интересно, что там дальше, хочется подробностей. А дальше — дежурная фраза про некий интерес публики.

«Вызвать интерес публики» — это такой пустой штамп. Допустим, я пишу про праздник в детском саду: «На утреннике выступил фокусник и показал несколько трюков с исчезающей монеткой, чем вызвал интерес детишек». Или про концерт в парке: «На концерте в честь Рождества в парке Горького выступила группа „Бешеный помидор“ и исполнила песни 60-х, чем вызвала интерес публики».

Получается абстрактный интерес, будто он тут просто для красного словца. Вместо этого лучше написать, как фокусник вызывал на сцену детей и просил ему ассистировать, а малыши, когда выступление закончилось, не хотели отпускать фокусника и просили показать ещё несколько трюков. Вот вам и интерес. А про концерт скажем, что во время выступления группы весь парк начал подпевать и танцевать — и понятно, публике понравилось.

Старайтесь не писать рекламными формулировками и штампами, потому что это всегда звучит фальшиво:
«Закажите до конца сентября подарочный набор чая и получите в подарок коробку национальных крымско-татарских сладостей» — это чисто рекламная фраза. Она подойдёт для ролика, но тут у нас текст. Его лучше строить как спокойный рассказ.

Например: «Если закажете подарочный набор до конца сентября, мы бесплатно добавим в коробку национальных крымско-татарских сладостей» — заметьте, как теперь естесственно звучит фраза, будто её говорит живой человек, а не диктор, который пытается что-то впихнуть.

Ваша главная ошибка — это попытки закончить каждый пост рекламными слоганами, штампами. Ваша задача — общаться с читателем как обычный человек с человеком, а не как рекламная машина с безликой людской массой.

Вы пишете: «Сделайте ваш первый заказ сегодня!» Какую реакцию на это вы ожидаете? Человек увидел эту фразу и такой: «О, ну как скажете, тогда сегодня обязательно закажу». Так не бывает.

Люди не дураки — они не будут покупать только потому, что их попросили сделать это сегодня. Их надо убедить: доказать, что у нас вкусно, что у нас недорого, что мы быстро доставляем и так далее. А если их в этом убедить, то и слоганы не потребуются — вы просто дадите в конце телефон и люди сами поймут, что надо быстрее звонить, потому что слюнки текут.

Задача — общаться с читателем как обычный человек с человеком, а не как рекламная машина с безликой людской массой

Об инициалах

Инициалы — зло. Человеку родители имя придумали, оно наверняка что-то значит, возможно, оно даже красивое и звучное. А мы такие хоп — и оставили от имени одну букву. Не экономьте чернила, пожалуйста, и относитесь к именам бережнее.

Не экономьте чернила

Об эмоджи

Слово «лайк» вовсе не обязательно везде менять на сердечко. Не превращайте нормальный текст в ребус.

Перед «а много» ставится запятая, а не смайлик. Смайлики не отменяют правила русского языка и не заменяют точки и запятые.

Смайлики не отменяют правила русского языка

О названиях

В названиях праздников с заглавной пишем только первое слово и имена собственные:

  • День святого Валентина,
  • День победы,
  • Новый год,
  • День независимости.

Это же относится к названиям учреждений: Министерство здравоохранения, Центр политических исследований, Центр деловых услуг. Некоторым копирайтерам кажется, что если писать каждое слово с большой буквы, это добавит веса или солидности, но это бред.

Некоторым копирайтерам кажется, что если писать каждое слово с большой буквы, это добавит веса или солидности, но это бред

Об авторском стиле

У любого поста, если мы говорим о коммерческом копирайтинге, должна быть цель. Задача сммщика — написать так, чтобы каждое предложение, каждое слово приближало читателя к этой цели. Всё, что не приближает, удаляется. Всё, что можно сократить без потери смысла, сокращается.

Это я к тому, что в вашем посте есть цель и полезное действие — показать читателю два способа практиковать язык — но вы написали текст так, будто цель второстепенна. На первый план вышли вы, ваше умение складно рассказывать и подмечать детали. Беда в том, что эти детали не приближают читателя к цели, размазывают полезное действие и в целом удлиняют пост, так что мы сильно рискуем растерять половину читателей где-то в середине текста.

Например, футболисты умеют красиво чеканить мяч. Они его подбрасывают ногами, плечами, головой, эффектно пробрасывают между ног и так далее. Но на поле цель футболиста — забить гол, поэтому когда он окажется перед воротами, он не начнёт красиво чеканить мяч, он просто со всей силы врежет по воротам.

Вот и вы, пожалуйста, просто врежьте по воротам. Уберите подробности про лак и помаду, уберите всю лирику, максимально сократите текст, упростите конструкции. Когда не будет ничего лишнего, останется только чистая польза — этого и ждут читатели в соцсетях. Авторский стиль им по барабану. Если захотят насладиться авторским стилем, они откроют книгу Довлатова.

Главная проблема — куча мусора в тексте. Там столько лишнего и столько имитации живого разговора, что читать трудно. Приходится пробиваться сквозь все ужимки и вводные словечки.

Представьте, что я бы писал в таком же стиле комментарий к постам: «Ну, что ж, у вас неплохие посты. Весьма неплохие, должен сказать. И знаете, возникает всего несколько комментариев, а в остальном — мне, честно говоря, нравится. Да-да. И сильно нравится, что аж ух как!» — полезная информация тут сводится к простой фразе: «Мне посты понравились, но есть несколько комментариев».

Когда вы имитируете живое общение, получается фальшиво, потому что все понимают, что перед ними — текст, а не говорящая голова.

Если читатели захотят насладиться авторским стилем, они откроют книгу Довлатова

О языке чиновников

«Система упрощенного предоставления разрешения на въезд» — тут у вас какое-то адское скопление отглагольных. Так пишут в чиновничьих отчётах, а у нас задача — написать понятный простой текст, который будут читать простые люди. Чтобы упростить, дайте в тексте подробности, без общих фраз. Общие расплывчатые формулировки и вынуждают вас писать по-канцелярски. Например, если суть новых правил в том, что визу можно получить в аэропорту, так и напишем.

«Теперь россияне, которые прилетают на Кипр прямым рейсом, получают визы в аэропорту» — и всё понятно, и не надо городить всякие «упрощённые предоставления разрешения».

Старайтесь не использовать пассивный залог. С ним фраза сразу становится канцелярской:
«Рекомендуемая дневная норма воды составляет 30-40 мл воды из расчета на 1 кг веса человека» — звучит как надпись на плакате в больничке.

«Мы рекомендуем каждый день выпивать 30-40 мл воды на килограмм веса»

Пожалуйста, используйте обычные слова. Если кажется, что слово будто из отчёта чиновника, меняйте на нормальное.
данный → этот
по причине → из-за

Если кажется, что слово будто из отчёта чиновника, меняйте на нормальное

О фактах в мире читателя

«К вам прикреплен персональный менеджер, который лично решает возникшие трудности, всегда на связи и готов помочь» — такие штуки не в мире читателя. Чтобы фраза стала понятней и выигрышней описала услуги, скажите конкретно, в каких трудностях вы готовы помочь.

«Персональный менеджер на связи 24 часа в сутки. Если потеряете паспорт, он свяжется с посольством. В случае аварии, отвезёт в больницу, позвонит в страховую компанию и сходит в аптеку» — и так далее. Опишите конкретные ситуации.

Всегда старайтесь писать конкретно, без абстракций. Тогда у читателя в голове будет картинка. Например:
«Пообещайте себе в конце 21 дня сделать подарок. Например что-то купить себе любимому» — вот это что-то купить представить невозможно, слишком абстрактно, поэтому читать такое неинтересно. А ещё «сделать подарок» — это «подарить».

«Пообещайте через 21 день подарить себе новый смартфон, покупку которого откладывали, или абонемент в бассейн» — видите, теперь у читателя в голове конкретная картинка. Он её представит, переварит и переложит на себя. Со всякими «что-нибудь» и «куда-нибудь» ничего не представишь.

Проблема в том, что вы пытаетесь создать какое-то настроение с помощью красивых фраз и метафор, а в итоге простой человек ничего не поймёт. О чём мне только что рассказали? Лабиринты, туман, навигаторы, фонарики — в мире читателя этого нет. В мире читателя — мерзкий начальник, развод, свадьба, ребёнок заболел, повышение не дают.

Представьте себе конкретные ситуации в жизни людей, когда им может понадобиться наставник. И опишите, как он поможет и к какому результату приведёт. Уберите всю лирику и абстракции.

Представьте себе конкретные ситуации в жизни людей

О фальши

«Да-да, вы правильно прочитали. В фольгу» — вместо того, чтобы имитировать живой разговор, поясните, почему этот способ помогает и как долго хлеб останется свежим. Читатель и так поймёт, что прочёл всё правильно. Если вдруг засомневается, прочтёт ещё раз.

Не задавайте вопросы, на которые сами же себе отвечаете. Такая имитация разговора с читателем выглядит фальшиво. Вы в этом убедитесь, если прочтёте вслух — речь будет звучать как у зазывалы из телемагазина.
«Сочинить 30 стихов за 30 дней — это бред? Вовсе нет!»

«Кажется, что сочинить 30 стихов за 30 дней — бредовая идея, но это не так»

Имитация разговора с читателем выглядит фальшиво

О языке роботов

Старайтесь не стрелять предложениями одинаковой длины. Это выглядит неестественно. Как-будто робот говорит. Как в этом абзаце. В жизни так не говорят.

Не злоупотребляйте парцеляцией. Это когда одно предложение. Разбито. На несколько.

О достоверности

Если вы хотите сослаться на чьи-то исследования, мало сказать «согласно данным». Согласно чьим данным?

Сообщение хорошее. Много убедительных фактов, только старайтесь использовать точные данные. Например, вместо «несколько десятков» скажите сколько конкретно — это вызовет больше доверия.

Об английском

«Все видели такие party в американских фильмах, но мало тех, кто сам принимал в них участие» — не знаю, в чём problem написать «вечеринка»? Разве английские words обогащают russian текст?

Разве английские words обогащают russian текст?

Иногда студенты обижаются на Антона — и мы даже понимаем почему — но чаще всего признают, что комментарии помогают. Как правило, посты приходится капитально исправлять — и каждый новый вариант получается лучше предыдущего.

Если хотите, мы продолжим публиковать цитаты.

Чтобы зануда Досыбиев прокомментировал ваш текст, запишитесь на курс Helppy.

Поделиться
Отправить
Запинить

Рассылка статей по почте. Раз в неделю, без спама.

Популярное
1 комментарий
Надежда

Антон, большое спасибо за статью! Но как же Кубаньжелдормаш? Там, как известно, сплошной авторский стиль, но тысячи подписчиков:) Пользе ничуть не мешает. Где эта грань?

Ваш комментарий
адрес не будет опубликован

ХТМЛ не работает

Ctrl + Enter